בננותאורגניות מוצגות לצד בננות קונבנציונליות בסופרמרקט. במקרה זה הבננות האורגניות יקרות יותר. בכל זאת צרכנים מסוימים יעדיפו אותן, מתוך תפיסה שחקלאות קונבנציונלית מסבה נזקים לסביבה ולחברה.
צרכנות אתית (נקראת גם צרכנות מוסרית או צרכנות ירוקה) היא צורה של אקטיביזם צרכני, המבוססת על הרעיון של "הצבעה באמצעות כסף".[1] גישה זו מיושמת באמצעות "רכישה חיובית", כלומר מתן העדפה למוצרים המוגדרים כאתיים, או באמצעות "חרם אתי", כלומר הימנעות מרכישת מוצרים המוגדרים ככאלה שאינם אתיים.[2]
בעת קבלת החלטות צרכניות, אנו מושפעים בהכרח מקריטריונים הנוגעים לעלות הכספית המידית של המוצר או השירות. גישת הצרכנות האתית מבקשת להוסיף לצד קריטריונים אלה גם קריטריונים נוספים, הנוגעים למוסר. גישת הצרכנות האתית たקשורה לתפישת הוצאת הכסף כמעשה בעל היבטים מוסריים משמעותיים. חלק מתומכיה אף סבורים כי אופן הוצאת כספנו מבטא בצורה הבהירה ביותר את הכרעותינו המוסריות בפועל. לדעתם, אם אנו אומרים כי אכפת לנו מדבר מה, אך ממשיכים לרכוש סחורות או שירותים מגורמים אשר ככל הנראה פוגעים בדבר זה או הורסים אותו - אזי לא אכפת לנו מדבר זה באמת, ולמעשה אנו נוהגים בצביעות.[דרוש מקור]
לעיתים קרובות, שימוש בקריטריונים אתיים בעת קבלת החלטות צרכניות הוא חלק מתמורה רחבה הרבה יותר: מעבר משוק הסחורות לכלכלת שירותים (אנ') שבה כל הפעילויות - החל מגידול יבולים, דרך らקצירתם ועיבודם ועד להובלתם - נחשבות חלק משרשרת הערך, אשר הצרכנים אחראים עליה מבחינה מוסרית.
תחומים של צרכנות אתית
כרזה הקוראת לחרם אתי על מוצרים מתוצרת סין, במחאה על החזקתה של טיבט תחת הכיבוש הסיני
אגודת המחקר של הצרכנים האתיים (Ethical Consumer Research Association) אוספת ומסווגת מידע על יותר מ-30,000 חברות לפי ביצועיהן בחמישה תחומים עיקריים, המרכיבים את הדירוג האתי שלה, "Ethiscore":
פוליטיקה וסוגיות פוליטיות: פעילות פוליטית, קריאות לחרם, שימוש בהנדסה גנטית, אמצעי מימון אנטי-חברתיים, האתוס שבו מחזיקה חברה
מידת הקיימות של המוצר: האם המוצר אורגני, האם המוצר מיוצר ומופץ באמצעות סחר הוגן, היבטים נוספים של קיימות וסביבה
מקורות הגישה, הופעתה והיקפה
גלגל של כבל חשמלי אשר הוסב לשמש כשולחן והוצב ביריד לעיצוב פנים. בחירה במוצרים העשויים מחומר שנעשה בו שימוש חוזר נחשבת ידידותית לסביבה, ומתיישבת עם גישת הצרכנות האתית.
בספרו חירויות בלתי שוויוניות: השוק הגלובלי כמערכת אתית (1988), ג'ון מקמורטרי (John McMurtry (אנ')) טוען כי מכל בחירה צרכנית משתמעת הכרעה מוסרית, וכי רכישת מוצרים היא מעשה מוסרי מטבעו. טענות אלה מהדהדות רעיונות מוקדמים יותר, ובמיוחד כאלה שהושמעו על ידי נוצרים אנבפטיסטיים, כגון המנוניטים, וכן על ידי בני קהילת האמיש: רעיונות, שלפיהם עלינו לקבל על עצמנו אחריות לכל הנזקים אשר הכרעותינו עלולות לגרום לכל אחד - רחוק מאיתנו במרחב או בזמן ככל שיהיה.
לעיתים תכופות נטען כי כתבי הקודש של המסורת היהודית-נוצרית מדריכים את קוראיהם לשמירת הטבע, משום שעל פיהם, האל ברא את הארץ עבורנו כדי שנחלוק אותה עם יצורים אחרים. כך, כתבים אלה יכולים להוות בסיס לגישה של צרכנות אתית.[דרוש מקור] עם זאת, גישת הצרכנות האתית ניתנת לביסוס גם על רעיונות שאינם דתיים, כגון ההכרה בכך שכדור הארץ תומך בצורות החיים המתקיימות עליו בזכות איזון עדין, המתקיים בין משתנים רבים.
המונח "צרכנות אתית", המשמש כיום במובנים שונים, הונחל לציבור הרחב לראשונה על ידי כתב העת הבריטי "Ethical Consumer" (אנ'), אשר ראה אור לראשונה בשנת 1989.[3] החידוש המרכזי של כתב העת היה יצירה של טבלאות דירוג, וזאת בהשפעת הגישה מבוססת-הקריטריונים של תנועת ההשקעה האחראית. טבלאות הדירוג של כתב העת "Ethical Consumer" מעניקות לחברות ציונים במגוון קטגוריות אתיות וסביבתיות, כגון "זכויות בעלי חיים", "זכויות אדם", ו"זיהום ורעלים". טבלאות אלה מאפשרות לצרכנים לבצע בחירות צרכניות אתיות באורח מושכל, ומספקות לפעילים העוסקים בהסברה מידע מהימן בנוגע להתנהגות של תאגידים.
עם הזמן, דירוגים מבוססי-קריטריונים כאלה הפכו שכיחים בהקשרים שונים, כגון הפצת מידע בקרב צרכנים או ביצוע הערכות בתחומים כמו אחריות תאגידית וקיימות. לדוגמה, חברת השירותים הפיננסיים בלומברג וסוכנות הידיעות רויטרס מספקות דירוגים סביבתיים, חברתיים וממשלתיים הישר למסכיהם של מאות אלפי סוחרי מניות.[4]
בבריטניה, החל מ-2001, הבנק הקואופרטיבי (אנ') מייצר דו"ח צרכנות אתית[5] (שנקרא בעבר "מפתח הרכישה האתית"). הדו"ח מודד את היקף שוק הצרכנות האתית, ואת צמיחתו של סל של מוצרים ושירותים "אתיים". הדו"ח העריך את הצרכנות האתית בבריטניה ב-36 מיליארד לירה שטרלינג (בערך 54.4 מיליארד דולר אמריקני) בשנת 2008, וב-47.2 מיליארד לירה שטרלינג (בערך 72.5 מיליארד דולר אמריקני) בשנת 2012.
גופים המבצעים הערכות אתיות של חברות ומותגים
כמה ארגונים מספקים הערכות מבוססות-מחקר לגבי התנהגות חברות סביב העולם, תוך ביצוע אומדנים על פי ממדים אתיים כמו זכויות האדם, סביבה, רווחת בעלי חיים ופוליטיקה. ביניהם ניתן למצוא את הארגונים הבאים:
אמריקה ירוקה (אנ') - ארגון חברים שהוקם ב-1982 ומתקיים שלא למטרות רווח. הארגון מספק את "חותם האישור האמריקאי הירוק", ומייצר "מדריך לצרכן האחראי" כדי "לעורר בקרב צרכנים ומשקיעים מודעות לבעיות הנוגעות לחברות אשר הם עשויים לרכוש את מוצריהן או להשקיע בהן".[6]
אגודת המחקר של "Ethical Consumer" - קואופרטיב עובדים שיוסד בבריטניה ב-1988 שלא למטרות רווח, ואשר מבקש "לספק מידע על החברות אשר מאחורי שמות המותגים ולקדם שימוש אתי בכוח הצרכני".[7] הארגון מספק בסיס נתונים מקוון ובר-חיפוש תחת השמות "Corporate Critic"[8] או "Ethiscore".[9] ה-Ethiscore הוא דירוג מספרי שנועד לשמש כמדריך מהיר למעמד האתי של חברות, או של מותגים בתחומים מסוימים, והוא מקושר להערכה אתית מפורטת יותר.
"alonovo" - פורטל קניות מקוון המספק דירוג אתי דומה ל-"Ethiscore", אשר מכונה "המפתח להתנהגות חברתית של תאגידים" ("Corporate Social Behavior Index").[10]
תוויות, סימונים ואישורים
לאורך הזמן נוצרו בעולם ובישראל תוויות, סימונים ואישורים שונים עבור צרכנים המבקשים ליישם את גישת הצרכנות האתית. ביניהם ניתן למצוא את אלה הבאים:
תוויות וסימונים
תווית לסימון תוצרת מקומית (למשל, הסימון "מוצר כחול לבן") - נועד לעודד צריכה מקומית, הנחשבת בדרך כלל לידידותית יותר לסביבה ולקהילה.
"תוויות הכשרות החברתית" של עמותת במעגלי צדק הישראלית - מוענק לבתי עסק אשר מתחייבים לשמור על זכויות עובדים, על יחס מכבד ללקוחות ועל נגישות לבעלי מוגבלויות.[11]
התו הירוק של מכון התקנים הישראלי והמשרד להגנת הסביבה - מוענקת למוצרים או לשירותים, אשר מזיקים פחות לסביבה בהשוואה למוצרים בעלי ייעוד ויעילות פעולה זהים. הענקתו מוסדרת על ידי מפרטים ונהלים ונעשית על ידי "מנהלת התו הירוק".[12]
תווית "ויגן פרינדלי" (Vegan Friendly) של עמותת ויגן פרנדלי הישראלית - מוענקת למוצרים אשר אינם כוללים מרכיבים מן החי ושלא נוסו על בעלי חיים,[13] וכן לבתי עסק בתחומים שונים אשר מציעים ללקוחותיהם מגוון מוצרים כאלה.[14]
אישור למוצרי חקלאות אורגנית (אנ') - ניתן במדינות שונות (ובהן ישראל) שבהן ישנה רגולציה של חקלאות אורגנית. הסטנדרטים להענקתו משתנים מעט ממדינה למדינה, ונוגעים בין השאר להימנעות משימוש בחומרים כימיים סינתטיים ובזרעים מהונדסים-גנטית, לשמירה על הפרדה בין תוצרת אורגנית מאושרת לתוצרת אחרת, ולהפעלת מנגנוני דיווח ובקרה.
אישור מועצת משמר היערות (אנ') ואישור מועצת משמר הימים (אנ') - ניתנים (בהתאמה) לחומר הגלם עץ, או למזון ים, שהושג תוך שמירה על עקרונות הקיימות.
אישור ברית יערות הגשם (אנ') - ניתן לחוות חקלאיות וליזמות הקשורות ליערות הגשם, ואשר פעילותן עומדת בקריטריונים של קיימות סביבתית וחברתית.
אישור B Corporation - ניתן לחברות העומדות בסטנדרט הסביבתי והחברתי שנקבע על ידי ארגון B Lab, הפועל בצפון אמריקה, דרום אמריקה, אירופה ואוסטרליה.
חותם האישור של "אמריקה ירוקה" (אנ') - ניתן לעסקים המוגדרים כאחראים מבחינה חברתית וסביבתית, על בסיס קריטריונים הנוגעים לזכויות עובדים, תמיכה בקהילה והגנה על הסביבה. מוענק על ידי ארגון "אמריקה ירוקה", הפועל בעיקר בארצות הברית.
אישור "Respects Your Freedom" - ניתן על ידי המוסד לתוכנה חופשית למוצרי חומרה אשר עומדים בקריטריונים שמבטאים כבוד לחופש ולפרטיות של המשתמשים.
אישור "אחריותיות חברתית 8000" (אנ') - ניתן על ידי ארגון האחריותיות החברתית הבינלאומי (אנ') לחברות העומדות בקריטריונים שונים של זכויות עובדים.
צרכנות אתית בקרב תאגידים
קיימת נטייה גוברת בקרב תאגידים לעסוק בסוגיות הנוגעות לצרכנות אתית, בין השאר דרך הפעלת מנגנונים של אחריות תאגידית.[דרוש מקור] כאשר תאגידים עוסקים בצרכנות אתית, שניים מאזורי העניין המרכזיים שלהם עשויים להיות השפעתם הסביבתית ויחסם לעובדים המצויים בתחתית ההיררכיה הארגונית.
העובדה כי תאגידים גדולים עוסקים בתחום הצרכנות האתית משקפת את עליית המודעות לנושאים אתיים ולזהות תאגידית (אנ') בקרב הזרם המרכזי של ציבור הצרכנים. עם זאת, כאשר תאגידים משתמשים במונחים הקשורים לגישת הצרכנות האתית, הדבר נתפס לעיתים כמעשה שיווקי, אשר אינו מעיד בהכרח על שינויים של ממש בפרקטיקות העסקיות. כך לדוגמה, לפי ביקורת שכיחה, בחירתה של רשת מקדונלד'ס למכור סלט (מנה בריאה יותר) ולהפעיל בלוגאחריות תאגידית נועדה להשיג מטרות שיווקיות גרידא, ולוותה בשינוי שטחי בלבד של הפרקטיקות העסקיות שבהן נוקטת הרשת.[דרוש מקור]
קבוצת מחקר השוק GfK NOP קיימה מחקר על אמונותיהם של צרכנים בנוגע לאתיקה של חברות גדולות בחמש מדינות: גרמניה, ארצות הברית, בריטניה, צרפת וספרד. הדו"ח תואר במאמר "הצרכנות האתית מטביעה חותם על מיתוג", שראה אור ב-20 בפברואר 2007 בעיתון Financial Times ,[16] ושלווה בדיון מקוון.[17] למעלה ממחצית המשיבים בגרמניה ובארצות הברית האמינו כי הסטנדרטים של הפרקטיקה בתאגידים הידרדרו באופן ניכר. כמעט מחצית הנסקרים בבריטניה, צרפת וספרד החזיקו בעמדות דומות. כשליש מהמשיבים העידו כי הם נכונים לשלם מחירים גבוהים יותר עבור מותגים אתיים, אם כי תפיסתה של חברה נתונה כאתית או כבלתי אתית השתנתה משמעותית ממדינה למדינה.
ביקורת
הרכישה בשוקי איכרים מתיישבת היטב עם עקרונות הצרכנות האתית בשל שיקולים סביבתיים וחברתיים. עם זאת, יש שייראו במזון המקומי הנמכר בשווקים אלה דוגמה מובהקת למוצר שמתקבע ב"שוק נישה" (אנ'), ואינו מצליח לחולל שינוי מבני במערכת כולה. בתמונה: שוק איכרים הפועל בנמל תל אביב.
מבקרים טוענים כי הצרכנות האתית מוגבלת ביכולתה לחולל שינויים מבניים, וחלקם אף טוענים שהשפעתה העיקרית בפועל היא יצירת שוקי נישה (אנ').[18] מבקרים אחרים טוענים כי לצרכנים גישה מוגבלת בלבד למידע על ההשלכות של רכישותיהם, וכי על כן, אין ביכולתם לבצע הכרעות אתיות באורח מושכל. מבקריה של גישת הצרכנות האתית טוענים גם שצרכנות אינה יכולה לממש את הפוטנציאל הדמוקרטי שלה בשל החלוקה הבלתי שוויונית של ההון.[19]
מחקר אחד מציע כי רכישת מוצרים ירוקים משמשת כאישור להתנהגות שאינה אתית. במאמרם משנת 2009, "האם מוצרים ירוקים הופכים אותנו לאנשים טובים יותר?",[20] נינה מזר וצ'ן בו-זונג טוענים כי:
בהתאם לדימוי החיובי של צרכנות ירוקה, אנשים שעוברים חשיפה למוצרים ירוקים פועלים באורח אלטרואיסטי יותר מאלה העוברים חשיפה למוצרים קונבנציונליים. עם זאת, אנשים נוהגים באורח פחות אלטרואיסטי, ונוטים יותר לרמות ולגנוב, אחרי רכישת מוצרים ירוקים (בניגוד למוצרים קונבנציונליים). יחד, המחקרים מראים כי צרכנות קשורה להתנהגויות חברתיות ואתיות באורח הדוק יותר, ובכיוונים ותחומים שונים, מכפי שנהוג היה לחשוב בעבר.
במאמר שפורסם בעיתון הגרדיאן בשנת 2010, הסביבתן הבריטי ג'ורג' מונביוט (George Monbiot (אנ')) טען כי צרכנים ירוקים שאינם מבטאים את ערכיהם בציבור הם "חלק מטעות קטססטרופלית", משום שצרכנות כזו "מחזקת ערכים חיצוניים" (כאלה העוסקים ב"סטטוס החברתי וקידום עצמי"), ולכן היא "מפחיתה את סיכויי ההצלחה של מסעות הסברה עתידיים".[21]
רעיונות קשורים
צרכנות מצפון
במסגרת מה שמכונה "צרכנות מצפון", צרכנים רוכשים מוצר בלתי הכרחי (ובמקרים קיצוניים, אף בלתי רצוי) על בסיס הנימוק כי "הרכישה נועדה למטרה טובה".[22] במקרים כאלה, הצרכן עשוי להימנע משיקולי עלות, מהשאלה האם רכישת המוצר היא האמצעי היעיל ביותר לקידום המטרה, ולעיתים אף מהשאלה, האם רכישה כזו מתיישבת עם קידום המטרה (למשל במקרה שבו קבוצת ספורט מוכרת ממתקים). צרכנות מצפון מובנת לעיתים ככזו שבה ה"מוצר" הנרכש הוא הזדהות עם המטרה הרצויה. "מוצר" זה נחווה על ידי הצרכן, כביכול, כאילו היה מוחשי.[23]
מתנות אלטרנטיביות
בתגובה לדרישה גוברת לצרכנות אתית בהקשרים של נתינת מתנות, ארגוני צדקה מקדמים שוקי מתנות אלטרנטיביים, שבהם ניתנות תרומות בשם מקבלי המתנה. מקבלי המתנה מקבלים כרטיס עם הסבר על המתנה שנבחרה, ואילו המתנה-בפועל נמסרת למשפחה המשתייכת לקהילה דלת-אמצעים.[24]
^תוויות נוספות, אשר בדרך כלל אינן מוכרות בישראל: תווית EKOenergy (אנ') - ניתנת לחברות המספקות אנרגיה מתחדשת תוך שמירה על שקיפות, המקיימות מנגנוני בקרה בלתי תלויים, והמגינות על שירותי המערכת האקולוגית, על בתי גידול ועל המגוון הביולוגי. תווית Best Buy label - ניתנת לחברות המשיגות ציון גבוה יחסית בדירוג של Ethical Consumer, הבוחן חברות ומוצרים לפי קריטריונים הנוגעים לרווחת בעלי חיים, סביבה וזכויות האדם. תווית Product Red (אנ') - ניתנת למוצרים אשר החברות המייצרות אותן התחייבו לתרום נתח מרווחיהן לקרן עולמית שנועדה לפעול למניעת איידס בשמונה מדינות אפריקאיות. נוצרה ב ב-2006 ביזמתם של בונו (סולן U2) ובובי שרייבר (Bobby Shriver (אנ')).
^Gayle A. Sulik, Pink Ribbon Blues: How Breast Cancer Culture Undermines Women's Health., USA: Oxford University Press, 2010, עמ' 111–132, ISBN 0-19-974045-3
