מוּתָג הוא סך כל העמדות והתפיסות הקיימות אצל הצרכנים בנוגע לחברה, מוצר, קו מוצרים או שירות, ובהכללה גם גורמים נוספים כמו זכויות היוצרים, מקור היצירה, האדם יוצר, או עמותה, אתר תיירות, מפלגה וכמובן אדם פרטי. עמדות ורגשות כמו גם סלוגנים ונוסחים, העתקות ופיתוחים אלה מכונים לעיתים גם "נכסי המותג". מותג הוא "ישות" בפני עצמה, בדיוק כפי שבעולם החשבונאי-משפטי, חברה בע"מ היא "ישות נפרדת" מבעליה, כך גם בעולם השיווק: המותג מהווה "ישות נפרדת משל עצמה" (האנשה) עם ערכים, אופי, "אישיות" ועוד.
בעבר היה נהוג להתייחס בשם מותג רק אל הסממנים הוויזואליים של התאגיד או המוצר. כגון שם, סיסמה (סלוגן או מוטו), סימן מסחרי, לוגו (סמליל) וסימנים ויזואליים אחרים כמו צבעים (צהוב של מקדונלד'ס) או עיצוב (מחשבי iMac של אפל), אולם כיום מקובל להגדיר את הסימנים הוויזואליים רק כחלק מהמותג והם מכונים בשם זהות מותגית.
המונח העברי "מותג" הוא תחדיש שיצרו פרופ' ופרופ' מיכאל פרי, מתוך הלחם של המילים "מוצר" ו"תג".
מטרתו של המשווק היא לבנות מותג עם ערכים חיוביים, כמו איכות, יוקרה, הנאה ו/או שמירה על איכות הסביבה ו/או תמורה טובה לכסף וכך למשוך אליו קהל לקוחות שיזדהה עם ערכי המותג, ובסופו של דבר ירכוש אותו ויניב למשווק רווח כספי. עם זאת, למרות עבודה והשקעה של המשווק ייתכן בהחלט שלצרכנים יהיו עמדות שליליות כלפי מותג מסוים, מסיבות שונות שלאו דווקא קשורות בפרסום. הדבר ייחשב בדרך-כלל לכישלון של התהליך השיווקי.
מטרתו של המותג נעוצה במיצוב של המוצר הממותג, והשגת בידול. בשוק לא ממותג, הצרכנים כמעט שאינם מבדילים בין מוצרים מתחרים. במצב זה היצרנים (או ספקי השירותים) מתחרים ביניהם בעיקר באמצעות הורדת מחירים, באופן שפוגע ברווחיות שלהם. המיתוג מאפשר להם להתחרות גם על מאפיינים אחרים של המוצר, שאינם המחיר. אם הצרכן תופס מותג כבעל ערך עבורו, הוא יהיה מוכן לשלם עבורו יותר מאשר עבור מוצרים מתחרים. הבדל זה במחיר יכול להגיע לעשרות אחוזים, והוא מכונה "פרמיית מותג".
המיתוג הוא בעל ערך גם עבור הצרכן: ליצרן יש אינטרס שלא לפגוע בעמדות הצרכנים כלפי המותג. אם המוצר או השירות לא ייעמדו בציפיות הצרכנים, הם לא ישובו לרכוש אותם. לפיכך המותג מגלם הבטחה לצרכן של מוצר העומד בציפיותיו. בנוסף, מותגים עשויים לתת לצרכן ערך נוסף שחורג מעצם השימוש בהם, כגון העלאת ערכם העצמי או הפגנה של מעמד חברתי.
עם זאת, לעיתים עמדות ורגשות כלפי מותגים אינם נובעות מהבדל אמיתי בינם לבין מתחריהם. כך לדוגמה, צרכנים נוטים להיות נאמנים למותגי מזון ומשקאות מסוימים, על אף שבמבחני טעימה מתברר לעיתים קרובות שהם אינם מסוגלים להבדיל בין טעמם לטעם המתחרים. לכן נטען כי מיתוג עלול לגרום לצרכן להחלטות לא-רציונליות, בכך שאינו פועל באופן הטוב ביותר (לדעת הטוענים) עבור עצמו.
תהליכי מיתוג
תהליך המיתוג (Branding) הוא תהליך אסטרטגי שבו נוצר מותג חדש או מתעדכן מותג קיים. במסגרת תהליך זה מחליטים מהם 'ערכי המותג' הרצויים ומפתחים סממנים ומאפיינים ויזואליים ומילוליים האמורים לבטא 'ערכים' אלה. סממנים אלה כוללים את שם המותג, הסמליל, סוגי האותיות המשמשים להצגתו, צורות, צבעים, צלילים וכל מאפיין חושי אחר שהוא חלק מעיצוב 'חוויית המותג'. במקביל נעשית בדיקה של השוק (המכיל את כלל הצרכנים ומתחרים) מתוך כוונה לייצר למותג ערך ייחודי: מבודל ומובחן, נתפס וזכיר. בשלב זה מוגדרים הבידול, המיקוד, המיצוב והערך המוסף (ה-USP) של המותג, כחלק מאפיון אישיות המותג וערכיו. השלב הבא בתהליך המיתוג הוא לשווק ולהחדיר את המותג ו'ערכיו' לתודעה הציבורית באמצעים שונים ומגוונים כשתהליכי המיתוג הקלאסיים נעזרו בעיקר ב:פרסום, יחסי ציבור וקידום מכירות. מיתוג נעשה בדרך-כלל בעת כניסה של שירות או מוצר חדשים לשוק.
"מיתוג מחדש" (re-branding) הוא תהליך שמטרתו לשנות את המותג ו"ערכי המותג" של חברה, מוצר, או קו-מוצרים קיים כחלק מאסטרטגיה שיווקית בה נבחנת מחדש הרלוונטיות של המותג ומבוצעות התאמות בהתאם לחקר שוק. לעיתים מתגלה כי יש צורך לפתח זהות מותגית ואסטרטגיה שיווקית חדשה כלפי צרכנים, משקיעים ובעלי עניין אחרים. לעיתים להתרחק מהתדמית השלילית של המיתוג הקודם. כניסה לשווקים חדשים או מתחרים חדשים שנכנסו לשוק עלולים להצריך התאמות או שינויים במותג הקיים.
דוגמה מובהקת למיתוג מחדש הוא מיתוגן של סיגריותמרלבורו. תחילה שווקו הסיגריות לנשים תחת הסיסמה "Mild As May", ומסע הפרסום ציין שלא נשארים עליהן כתמי שפתון. שיטת שיווק זו נכשלה, וכתוצאה מכך נעשה שינוי קיצוני במיתוג הסיגריה. באמצעות "איש המרלבורו" - בוקר קשוח המעשן מרלבורו, שעמד במרכז מסע הפרסום של המותג משנות השישים עד שנות התשעים, הפך מרלבורו למותג הסיגריות הנמכר ביותר בעולם. דוגמה בישראל היא תהליך המיתוג מחדש של חברת הסלולר פרטנר, שבוצע בשנת 2016, בעקבות התנתקותה מהמותג הבינלאומי אורנג' - כשנאלצה למתג עצמה תחת שם אחר (שם החברה המקורי, להבדיל משם המותג הבינלאומי שבו השתמשה עד לאותו מועד), לגבש ולהציג זהות מיתוגית חדשה (שינוי לוגו ושפת מותג) ולשדר ולפרסם ערכים אסטרטגיים חדשים (מסרים שיווקיים מותאמים שונים).
מיתוג ערכי
מיתוג ערכי (Value-branding) הוא תהליך שמטרתו לחבר בין "ערכי המותג" לערכים החשובים בקרב קהל המטרה. הבסיס למיתוג הערכי מבוסס על ההנחה שקיים קהל לקוחות שבחירתם במותג כזה או אחר אינה מבוססת על מחיר או על איכות המוצר. לקוחות אלו יעדיפו מוצרים הנתפסים בעיניהם ככאלה שמבטאים את העולם הערכי שלהם - כדוגמת ערכי חברה, סביבה, מגדר, חינוך, אמונה ועוד.
ארכיטקטורת מותג
ארכיטקטורת מותגים היא תהליך קבלת ההחלטות הקשורות למערכת היחסים בין המותג למותגים אחרים המשווקים על ידי אותה חברה. ישנן ארבע אסטרטגיות עיקריות לתהליכים אלו על פי המודל הבא:
בית ממותג – זהות מוחלטת בין מותג העל (החברה) למותגי המשנה (המוצרים). לדוגמה: חברת וירג'ין ומוצריה.
תת-מותגים – מותגים המרחיבים את מותג העל ומוסיפים לו זהויות נוספות על גביו. לעיתים המותג הראשי מוביל - לדוגמה: Fox men ולעיתים בהובלה משותפת לדוגמה: הונדה אקורד.
בית מותגים – חברה המשווקת מגוון מותגים ללא זהות מותגית תאגידית. לדוגמה: יוניליוור או פרוקטר אנד גמבל.
מושגים במיתוג
ערך המותג הוא המחיר אותו היה צריך לשלם תאורטית על מנת להעביר בעלות על המותג וערכיו - כלומר הסימנים הוויזואלים של המותג והערכים והמוניטין המתלווים אליהם. במותגים מובילים (כדוגמת קוקה-קולה) עולה לעיתים ערך המותג על כלל נכסי החברה ה"גשמיים" - כמו מפעלים, רווחים וכוח אדם.
נכסיות מותג הן שלל תפיסות או ערכים אשר מזוהים עם המותג אצל קהל היעד ומהווים יתרון (נכס) המייצר העדפה על פני מותגים אחרים בשוק. נכסיות מותג יכולה להתבטא בבידול מוצרי, בתפישת שירות, בערוצי הפצה, בסטטוס הציבורי או החברתי, בתפישות איכות ובמיצוב, במובילות שוק, ובפרמטרים נוספים ומשתנים הנחשבים בעיניי קהל היעד.
פרמיית מותג הוא המחיר והעלות הנוספים, שלקוח מסוים בשוק צרכני מסוים, יהיה מוכן להוסיף ולשלם בתמורה למותג, וזאת בהשוואה למוצר דומה שאינו ממותג בהתאם. פרמיית המותג היא נגזרת אחת של ערך המותג ושווי נכסיותו. לדוגמה: אם מותג מסוים נמכר בהצלחה במחיר המגלם תוספת של 20 אחוז על מחירי השוק הממוצעים של מוצרי המתחרים, אזי נגדיר את "פרמיית המותג" כעומדת על שווי של 20%. חישוב פרמיית המותג הצפויה כתוצאה מהמיתוג - משמש גם ככלי לחישוב הכדאיות בתהליך של מיתוג.
מותג פרטי הוא מוצר שמיוצר על ידי חברות עבור רשתות שיווק ונושא את שמן של רשתות השיווק ולא של החברות המקוריות המייצרת את המוצר (מותג יצרן)[1]. בצורה זו חוסכות חברות השיווק את פערי התיווך, ומצליחות להביא למדף מוצרים זולים יותר. בדרך כלל מוצרים כאלו נמכרים רק ברשת השיווק הממתגת את המוצר. אף שהדבר מוריד מרווחי החברות המייצרות, האופציה האחרת שעומדת לרשותן היא לא למכור את מוצריהן כלל באותה רשת, או להפסיד את הייצור לחברה אחרת. החיסרון העיקרי בשיטה זו הוא שלרשת השיווק הממתגת עניין לשווק ולדחוף את מוצריה, על חשבון מוצרים מקבילים של חברות אחרות שנדחקות מפניה, וכך הצרכן מאבד את יכולת הבחירה שלו לברור בין מוצרים שונים לפי איכותם ולפי טעמו האישי.
גם לישראל חדר המותג הפרטי. הרשת הראשונה שהחלה להציע מוצרים תחת המותג הפרטי היא רשת סופר פארם שבשנת 1994 החלה לשווק מוצרים תחת המותג "Life", המותג הפרטי של הרשת[2].
חוק קידום התחרות בענף המזון, תשע"ד-2014 מגדיר "מצרך מותג פרטי": "מצרך הנושא שם מסחרי, סימן מסחר, סמל, כיתוב מיוחד, עיצוב גרפי או סימנים ייחודיים אחרים שניתן לזהותו עם קמעונאי גדול או קמעונאים גדולים".
מיתוג קולי
מיתוג קולי (Sonic branding או Audio branding) הוא תהליך של יצירת זהות מותגית מובחנת באמצעות אודיו.
אמצעים למיתוג קולי:
לוגו מוזיקלי - כאשר קיים צליל מובחן אשר מלווה את הלוגו של החברה או פעילות מרכזית של החברה. כך למשל חברות כמו נטפליקס[3] או HBO[4] יצרו לעצמן צלילים מובחנים שמזוהים איתם.
קריינות קבועה - שיוך קולו של הקריין למרחבים שונים של החברה ויצירת אסוציאציה בינו לבין ערכי החברה
עיוורון מותגים
"עיוורון מותגים" מתאר צרכנות המתעלמת לחלוטין מהשפעות המיתוג המלווה את המוצרים הנצרכים. פעילי אנטי גלובליזציה ואנטי תרבות הצריכה קוראים להחדרת עיוורון המותגים לחוגים רחבים יותר ויותר של צרכנים כך שאלו ישפטו את המוצרים לפי מדדי עלות-תועלת ללא השפעות הפרסום והלחץ החברתי הנגרם כתוצאה מחדירת המותגים לשכבות רחבות באוכלוסייה. רבים סברו שיום שישי של מרלבורו הוא יום המפנה בדרך לחברה צרכנית עיוורת למותגים אולם התקווה לדור צרכני חדש נכזבה עם השנים כאשר מאז כלכלת המותגים רק הלכה והתפתחה בתקציבי פרסום הולכים וגדלים סביב המותגים החדשים-ישנים.
היסטוריה
כבר מימי קדם היו בתחומי מסחר מסוימים יצרנים שהיו ידועים יותר מאחרים, בעיקר אמנים ואומנים שייצרו מוצרים יקרים ואיכותיים יותר שנועדו לשכבה העשירה של האוכלוסייה. עשירי האצילים עשויים היו לשלם ממון רב בעד רהיט של נגר מסוים, או בעד חרב של נפח מסוים. עם זאת, לאורך רוב ההיסטוריה האנושית, עד תום התקופה הפיאודלית באירופה, משקי הבית נקטו בשיטת הכלכלה האוטרקית ומרבית המוצרים יוצרו באופן פרטי על ידי מי שגם צרכו אותם[5]. כך משקי בית רבים ייצרו לעצמם מזון ותפרו בגדים. גם הסחורות שנמכרו בשווקים נמכרו לרוב בתפזורת, ושם האיכר או האומן שייצר אותם לא היה ידוע.
במאה ה-19 חל תהליך התיעוש, שהפחית מאוד את הייצור הביתי, והופיעו המוצרים הארוזים שיוצרו בייצור המוני. היצרנים החלו לעשות שימוש בכיתוב ועיטור על האריזות על מנת לשכנע את הצרכנים לרכוש את המוצרים. הפרסום במובנו המודרני החל להופיע, והסימן הייחודי של האריזות נדרש עכשיו גם כדי לאפשר לצרכן לזהות את המוצר ששמע או קרא עליו. למעשה תפקידו ההיסטורי הראשוני של המותג היה בקרת איכות, סוג של תו תקן. צרכנים ידעו שמוצר מסוים עם הסימן המסוים (הסמליל) הוא יותר טוב ואותו הסימן היה הזיהוי לאיכות.
המותג הוא כאמור תוצר של המהפכה התעשייתית שהחליפה ייצור ביתי וקהילתי בייצור המוני. אין זה מפתיע לכן שתהליך הגלובליזציה, כלומר המעבר לייצור ושיווק גלובליים, מחזק עוד יותר את חשיבות המותג. מותגים בינלאומיים, המוחזקים בידי תאגידי ענק, מוכַּרים ומוכְרים היום כמעט בכל מדינה בעולם. חברת קוקה-קולה, לדוגמה, שהמותג שלה נחשב לראשון בעולם ושוויו מוערך בכ-70 מיליארד דולר, משווקת את משקאותיה כיום בכ-200 מדינות. כמעט כל המותגים המופיעים ברשימת ה-100 המובילים של Business Week ניתנים לרכישה בישראל.
תהליך המיתוג (או המיתוג-מחדש) הוא תהליך יקר מאד, בשל השימוש האינטנסיבי וארוך הטווח בפרסום וקידום מכירות. מיתוג בשוק הישראלי עשוי לעלות עשרות מיליוני דולרים; מיתוג בינלאומי עולה לעיתים מיליארדים רבים. רק חברות ענק מסוגלות לעמוד בעלויות אלה, וכך הן זוכות ליתרון גדול על חברות קטנות ומקומיות.
