פרסום הוא פעולה שנעשית בדרך כלל בתשלום, אשר מציגה ומקדמת מכירה של סחורה, שירות או רעיון. מקור המילה פרסום הוא מיוונית: parresia דיבור גלוי או פַּרהֶסְיָה[1], שמשמעו להודיע ברבים. פרסום מיוצר בדרך כלל עבור חברה מסחרית, ובמקרים אלו מטרתה המרכזית היא להגביר את המכירות של החברות המפרסמות, גם אם הן פוגעות בטובתם של הלקוחות[2], באמצעות שכנוע, אזכור, חיזוק עמדות והנעה לפעולה. בניגוד לתוכן תקשורתי אחר, הפרסום מניח את קידום מושאו כתכלית בלעדית ומכפיף את שאר הגורמים – האמת, השפעה על הקהל, השפעה סביבתית, השפעה על התקשורת וכו' – לתכלית זו. במקרים אחרים מטרת הפרסום עשויה להיות גם קידום אג'נדה או שיפור תדמיתה של החברה.
סוג נפוץ של פרסום נקרא פרסומת הנעשית במקרים רבים באמצעי התקשורת המסחריים, כאשר נותן החסות שלה מזוהה[3], אם כי לא תמיד.
הפרסום כענף בכלכלה נכללת בתמהיל התקשורת השיווקית של העסק (הכולל גם יחסי ציבור, קידום מכירות, שיווק ישיר ומכירה אישית).
עם התפתחות האינטרנט החל תחום הפרסום המקוון לתפוס נתח הולך וגדל בענף הפרסום כולו, על חשבון שיטות פרסום מסורתיות כמו פרסום בדפוס, רדיו או טלוויזיה. מגמה זו התחזקה עוד יותר עם הפיכתן של גוגל, פייסבוק ואמזון לחברות ענק עולמיות במהלך שני העשורים הראשונים של המאה ה-21. נכון לנתוני וול סטריט ג'ורנל של שנת 2020, שלוש החברות יחד שולטות בלמעלה מ-50% מענף הפרסום כולו, בזכות הדומיננטיות הרבה שלהן בתחום הפרסום המקוון[4].
שיטות פרסום
רוב הקונים אינם מודעים לכך שמופעלים עליהם בתהליך הקנייה אמצעים פסיכולוגיים אשר גורמים להם לצרוך ולשלם יותר משהתכוונו. המפרסמים נעזרים בכלכלת תשומת הלב, שמקשה בכוונת מכוון על יכולת הקשב ומעכבת את כושר השיפוט העצמאי.
המותג מקשר אסוציאציה וסיפור למוצר, כדי להפוך אותו לפחות סתמי. למשל: "I ♥ NEW YORK" ("אני אוהב/ת את ניו יורק")[5]. באמצעות המותג המפרסמים מייצרים אווירה רגשית חיובית סביב המוצר המפורסם לאורך זמן ומבקשים להעניק תחושת ערך עצמי לאדם שנענה לפיתוי.
רשתות שיווק עושות שימוש אחר במותגים ידועים, באמצעות מותגים פרטיים; הן מוכרות מוצרי מזון, קוסמטיקה ועוד זהים לחלוטין למוצרי יוקרה ממותגים, כאשר שם רשת השיווק מצוין בהבלטה על האריזה. מוצרים אלה ממוקמים על מדפים סמוכים למדפי המותגים וכך הלקוחות מקבלים אפשרות לרכוש מוצרים איכותיים במחיר נמוך ממחיר המותג הידוע.
חברות נעזרות בידוענים כיַצְגָנים (פרזנטורים) של מוצריהן. במוצרים המיועדים לילדים נעשה שימוש בדמויות מצוירות. אלה וגם אלה אמורים לעורר בקונים הזדהות ומשיכה[8].
אנשי שיווק משתדלים להפתיע במוצרים חדשניים ובאופן הדחיפה שלהם לשוק. אחת הדרכים שנמצאו יעילות היא יצירת לחץ חברתי: אם אני קניתי – תקנה גם אתה[11].
חשיבות ארץ הייצור
יש ארצות שהמוצרים שלהן נחשבים איכותיים (יפן למשל) ויש שיש להן שם של יצרניות באיכות נמוכה (סין למשל). רוב הייצור נעשה בארצות עם מוניטין גרוע, אבל המפרסמים מסתירים עובדה זו, על ידי הבלטת ארץ המוצא היוקרתית[12].
מגף שעל העקב שלו כתוב אוסטרליה, אבל ארץ הייצור שמצוינת בפתקה היא סין. אוסטרליה נחשבת ארץ יוקרתית ולכן היא מובלטת במקום גלוי, אף על פי שהמגף מתוצרת סין.
מבצעים
כדי לגרום לאנשים לרכוש מיידית חפצים שאינם נחוצים להם נוהגים המפרסמים לקיים מבצעים: הורדות מחירים, פרסום אגרסיבי בכלי התקשורת, הבטחות כגון "קנה אחד קבל אחד במתנה", פרישת תשלומים וכדומה. כך הלקוח מתפתה נוכח הסחיטה הרגשית[13].
מכירה באמצעות סוכני מכירות
סוכני מכירות מיומנים מפגינים אמפתיה, אכפתיות ומומחיות וכך פונים ללקוחות ומשכנעים אותם לרכוש מוצר מסוים שהוא יקר ממה שתכננו או בכמויות גדולות מהנחוץ[14].
היצג
מפרסמים למדו שאופן ההצגה של מרכולתם קובע יותר מהתוכן המילולי. למשל: הביטוי "עד גמר המלאי" מייצר תחושה של בהילות, כדי שלא ייגמר. דוגמה נוספת: ציון מספר הקלוריות ל-100 גרם על אריזה המכילה 150 גרם. שיטה זו של דיווח אמת מתוך כוונה להטעות נקראת היצג[15].
מפרסמים מנצלים תוכניות טלוויזיה וסרטים כדי להחדיר בהם את המסרים שלהם, באופן גלוי או סמוי. למשל: הם משלמים למפיקים כדי שישלבו בסרטיהם את המוצרים שלהם באופן בולט. דוגמה ישראלית: בעבר צבעי האולפן של התוכנית כוכב נולד היו צבעיה של חברת סלקום, לצורך "הרבה רייטינג וכסף"[16][17].
טִיזֶר (גַּרְיָן) ועוד אמצעי לחץ
לעיתים מופיעה הפרסומת לפני שהמוצר מוכנס לשוק, כדי ליצור עניין ולעודד דרישה. יש שנרשם על גבי מוצר נסיוני "מהדורה מוגבלת", כדי לבדוק את נכונות השוק לקלוט אותו. טִיזֶר גַּרְיָן הוא מודעת פרסומת חלקית, שמעודדת לרכוש, כשלא ברור במה מדובר. כל אלה אמורים לעורר עניין וליצור עודפי ביקוש[18].
שיתוף פעולה בין יצרנים שונים
יש יתרון שיווקי כאשר שני יצרנים משתפים פעולה לצורך שיווק. פעולה זו נקראת איחוד מותגים. למשל דיאט קולה הוא תוצאה של שיתוף פעולה בין חברת קוקה-קולה לחברת נוטרסוויט[19][20]
צחוק ופחד בפרסום
במקרים מסוימים שימוש בהומור ובהפחדה נחשב אמצעי פרסום טוב[21].
באמצעות כרטיסי מועדון לקוחות יוצרות החברות מאגרי מידע שמאפשרים להם לבלוש אחרי הקונים. גם השימוש בפייסבוק חושף את המשתמשים לעיניהם הבולשות של המפרסמים[22].
שימוש בלועזית
האגן דאז: גלידה המיוצרת בארצות הברית בעלת שם שמתחזה להיות שוודי. הצליל הזר והאיות המוזר מעניקים למוצר הילה ויוקרה.
מותגים בעלי שמות לועזיים יוצרים רושם על הקונים. דוגמה ישראלית לכך היא מותג המשקפיים "קרולינה למקה ברלין" שמייצר רושם שהוא גרמני, אך משרדיו בישראל והוא מיוצר בסין[23][24].
חוויה חושית
הקונים מתפתים להאמין שהאופנוע שלהם חזק במיוחד, אבל למעשה רעש המנוע של הרלי-דייווידסון הוגבר במיוחד רק כדי להאיץ את המכירות.
כל החושים משתתפים בהחלטה לבצע רכישה. לכן המפרסמים מקפידים לייצר סביבת קנייה נעימה לחיך, לעיניים, לאוזניים, לאף ולמגע[25].
הפרסומת והחברה
בהיותה של הפרסומת פעולה המבקשת ליצור שינוי מכוון בנמען (שימור או שינוי מודעות, רגשות, עמדות והתנהגות) ומוצר תרבות שהחשיפה אליו הולכת וגוברת, קיים דיון ער בקשר שבין פרסום לחברה ובשאלה האם וכיצד פרסום מזיק או מועיל לחברה[26].
אחת הטענות כנגד פרסומות היא שפרסומת אינה מציגה את המציאות כפי שהיא, אלא מעצם טבעה ומטרותיה מקדמת מציאות שאליה צריך לשאוף המתאפיינת ב"ריאליזם קפיטליסטי"[27]. על פי גישה זו הפרסומת מציגה בפנינו תמונה מעוותת[28]. מנקודת המבט של גישה זו, חזרתיות הפרסומת, מטרתה לשכנע. התמקצעות השיווק והעוצמה הכלכלית העומדת מאחורי תעשיית הפרסום יוצרים מצב בו הפרסומת היא מוצר תרבותי רב השפעה. מלבד עידוד הצופה לשנות את כוונות הצריכה שלו כלפי המוצר, מאפייני הפרסומת אורגים לתוכה למידה אידאולוגית של ערכים. לדוגמה, הפרסומת המסחרית עושה שימוש בסטריאוטיפים חברתיים וסמלים רבי עוצמה כדי להקל על הנמען להבינה. בעקבות אופיו הפשטני של הטקסט, עשויה הפרסומת לטפח ולקדם ערכים כגון סקסיזם, גזענות ואף להשחית סמלים פוליטיים ודתיים של החברה[28].
^ 12Richard W. Pollay & Katherine Gallagher, Advertising and cultural values: Reflections in the distorted mirror, International Journal of Advertising (4)9, 1990, עמ' 359–372
