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L'effet « moins-c'est-mieux » (en anglais : less-is-better effect) est un type d'inversion de préférence qui se produit lorsque, de deux propositions, l‘on préfère celle qui est a priori la plus désavantageuse objectivement. Cet effet ne s‘observe que si les deux options sont jugées séparément, et disparaît si elles sont juxtaposées. Le terme a été proposé par Christopher Hsee.

Identification de l'effet

Dans une étude de 1998, Christopher Hsee, professeur à la Graduate School of Business de l'Université de Chicago, a découvert un effet moins-c'est-mieux dans trois contextes : une personne qui offre un foulard de 45 $ (choisi parmi des foulards allant de 5 à 50 $) a été perçue comme plus généreuse qu‘une personne donnant un manteau de 55 $ (choisi parmi des manteaux allant de 50 à 500 $) ; de même, une coupe de glace qui se trouvait remplie à ras bord de 200 g de glace était plus valorisée qu'une portion de 227 g ne remplissant pas entièrement une coupe plus grande ; et même encore, un service de vaisselle de 24 pièces intactes a été jugé plus favorablement qu‘un service de 31 pièces comprenant les mêmes 24 plus quelques pièces cassées^[1].

Hsee note que l'effet « moins-c'est-mieux » a été observé « seulement lorsque les options étaient évaluées séparément et s'inversait lorsque les options étaient juxtaposées ». Il explique ces résultats apparemment contre-intuitifs « en termes d'hypothèse d'évaluabilité, qui stipule que des évaluations séparées des objets sont souvent influencées par des attributs qui sont faciles à évaluer plutôt que par ceux qui sont importants »^[1].

Autres études

L'effet « moins-c'est-mieux » ou d‘autres effets proches ont été démontrés dans plusieurs études qui ont précédé l'expérience de Hsee en 1998.

En 1992, une équipe dirigée par Michael H. Birnbaum a conclu que « une option moins risquée (par exemple 5 % de chances de gagner 96 ou 0 $) peut être mieux valorisée qu'une option plus risquée (par exemple 5 % de chances de gagner 96 ou 24 $) ».

Dans une expérience réalisée en 1994 par Max Bazerman et al., des étudiants de MBA invités à évaluer diverses offres d'emploi hypothétiques préféraient les emplois moins rémunérés où le niveau de salaire était égal entre les employés à des emplois mieux rémunérés où certains collègues étaient payés plus.

En 1995, Victoria Husted Medvec et deux collègues ont rapporté que les athlètes qui venaient de remporter des médailles d'argent avaient tendance à être moins heureux que ceux qui venaient de remporter des médailles de bronze. Les chercheurs ont expliqué cela par l‘idée que les médaillés d'argent avaient l'impression d'avoir manqué une médaille d'or, tandis que les médaillés de bronze avaient au contraire l‘impression qu‘ils avaient eu de la chance, évitant de ne rien gagner du tout^[2].

Une autre étude réalisée en 1996 par Christopher Hsee demandait aux participants d'évaluer deux dictionnaires de musique d‘occasion, le premier contenant 20 000 entrées et ayant une couverture déchirée, l'autre contenant 10 000 entrées et ayant l'air flambant neuf. Lorsqu'ils ont été évalués séparément, le livre en meilleur état a été préféré et, évalués ensemble, le livre plus abîmé et plus complet a été choisi. Hsee a ensuite mené d‘autres recherches sur le sujet, tâchant d‘identifier l‘effet moins-c‘est-mieux dans plusieurs contextes.

Observations générales

Il a été observé que lorsque les consommateurs évaluent les objets isolément, ils les comparent souvent à d'autres objets de la même catégorie, plutôt que leur valeur réelle.

Il a également été observé que les clients ont tendance à être plus heureux lorsque les commerçants leur donnent un petit supplément qui coûte relativement peu cher au marchand — une boule de crème glacée en prime sur un sundae, par exemple — que lorsque les marchands leur font une offre sur le sundae qui coûterait plus au marchand^[3]^{[source insuffisante]}.

Limites

L'effet « moins-c'est-mieux » ne se produit que dans des circonstances spécifiques. Les études^{[Lesquelles ?]} ont montré qu'il ne se manifeste que lorsque les options sont évaluées individuellement ; il disparaît quand elles sont évaluées conjointement^{[réf. souhaitée]}.

Causes hypothétiques

Les causes théoriques de l'effet « moins-c'est-mieux » comprennent :

la pensée contrefactuelle : une étude a révélé que les médaillés de bronze sont plus heureux que les médaillés d'argent, apparemment parce que l'argent invite à la comparaison à l'or alors que le bronze invite à la comparaison de ne pas recevoir une médaille^[2] ;
l'heuristique d'évaluabilité : Hsee a supposé que les sujets évaluaient les propositions plus fortement sur la base d'attributs qui étaient plus faciles à évaluer (substitution d'attribut). Une autre étude a révélé que les étudiants préféraient les affiches amusantes aux affiches artistiques quand on leur demandait de justifier leur choix, (les avantages d‘une affiche « amusante » étant en principe plus simples à verbaliser) mais que la préférence était inversée lorsqu'ils n'avaient pas besoin de se justifier^[4] ;
l'heuristique de représentativité : les gens jugent les choses selon la moyenne d'un ensemble plus facilement que la taille en elle-même, une composante de la négligence d'extension^[5]^,^{[note 1]}.

Applications

L'effet a plusieurs applications pratiques. Si un conférencier pense qu'une cinquantaine de personnes assisteront à son discours, mais veut le faire paraître populaire, il devrait le tenir dans une petite salle, avec 50 sièges ou moins, qu'une grande salle de plus de 100 places. Un chocolatier fait mieux de vendre une boîte contenant 24 morceaux de bonbons de qualité supérieure à une boîte contenant ces 24 pièces plus 16 pièces de qualité inférieure.

Si un fabricant a développé deux versions d'un produit et souhaite savoir lesquelles seront les plus populaires auprès des consommateurs et devraient donc être mises sur le marché, les présenter conjointement au public permettra aux consommateurs d'évaluer les différences entre eux, alors que les présenter séparément permettra de mieux prédire l'expérience réelle du consommateur.

Articles connexes

Effet de contraste

Notes

↑ Daniel Kahneman utilise le terme less-is-more (« moins c'est plus ») pour évoquer l'effet.

Références

↑ ^{a et b} (en) Christopher K. Hsee, « Less Is Better: When Low-value Options Are Valued More Highly than High-value Options », Journal of Behavioral Decision Making, vol. 11,‎ 1998, p. 107–121 (DOI 10.1002/(SICI)1099-0771(199806)11:2<107::AID-BDM292>3.0.CO;2-Y, lire en ligne [PDF]).
↑ ^{a et b} (en) Victoria Husted Medvec, Scott F. Madey et Thomas Gilovich, « When less is more: Counterfactual thinking and satisfaction among Olympic medalists. », Journal of Personality and Social Psychology, vol. 69, n^o 4,‎ 1995, p. 603–610 (ISSN 1939-1315 et 0022-3514, DOI 10.1037/0022-3514.69.4.603 ).
↑ (en) Esther Inglis-Arkell, « The less-is-better effect lets you fake generosity », sur Gizmodo, Gizmodo (consulté le 25 avril 2017)
↑ (en) T. D. Wilson et J. W. Schooler, « Thinking too much: Introspection can reduce the quality of preferences and decisions », Journal of Personality and Social Psychology, vol. 60,‎ 1991, p. 181–192 (DOI 10.1037/0022-3514.60.2.181).
↑ (en) Danie l Kahneman, Thinking, Fast and Slow, New York, Farrar, Straus and Giroux, 2011, 156-65,383,388 (ISBN 978-1-4299-6935-2, lire en ligne ).