Az Ez a Divat magazin egy országos divatlap volt. 1949 telén[4] jelent meg az első, 1993-ban az utolsó száma, majd 2000–2002 között jogutóda, Mai Ez a Divat címen. Több budapesti kiadó is működtette. Eleinte az Állami Lapkiadó (1949–1954), majd a Műszaki Kiadó (1955), a Lapkiadó Vállalat (1955–1987), a Pallas (1989–1991), végül pedig a Hírlapkiadó, a 2000-es években a Magazin Média Kft. adta ki.
Története
A második világháború után első, kizárólag divattal foglalkozó lapként, 1949 végén jelent meg. A kor szelleme miatt – ugyanis nemcsak az üzleteket, a tervezést is államosították, ezért – az Ez a Divat lapjain a ruhatervezők, a híres ruhaszalonok ruhái helyett a névtelenség és a konfekciógyártás modelljei váltak uralkodóvá, a Ruhaipari Tervező Vállalat rajzai jelentek meg, miközben a francia, angol divat híreit száműzték.[5]
A dolgozó nőnek természetesen más ruhadarabokra van szüksége a mindennapi életben, mint a »dísznő«-nek. A modern tervezőművésznek nem az a feladata, hogy néhány divatdámának agyaljon ki soha nem látott ruhafantáziákat, hanem hogy millió és millió nő számára tervezzen szép és praktikus ruhákat, melyek az élet, az otthon, a munka, a sport és az ünnep alkalmainál jól szolgálják a millió és millió dolgozó asszony igényeit.
– História 1991-04 Magyar divattörténet. I. rész, 1945-1949[6]
A cikkek szerzői előszeretettel állították szembe a kapitalista rendszer hibáit az új szocialista célkitűzésekkel.[7] Csupán 1953-tól jelentek meg rendszeres képes tudósítások az újságban Párizs, London, Róma újdonságairól, és átfogó körképek a magyar tervezők alkotásairól. A lap rajzait, divattanácsait az 1960-as években már rendszerint Lukács Zsuzsa készítette.[5] A férfidivat Magyarországon a Nők Lapja és 1958-tól az Ez a Divat oldalain jelent meg elsőként.[8] Az államosított lapkiadás véleményformáló, divatra specializálódott, széles közönséghez szóló lapja,[9] ekkor az ország egyetlen divatsajtó-orgánuma volt.[10]
A divatlap eleinte rendszertelenül, évenként többször jelent meg, majd 1953-ban negyedévenként, 1954–1956 között kéthavonta, azután pedig havonta 1993-ig.[1] 1957 tavaszára a Nők Lapja mellett az Ez a Divat érte még el – 2 év alatt megduplázva[11] – a számonként százezres példányszámot. Az addig jellemző divatrajzokat egyre inkább a divatfotók váltották fel, míg a termelési riportok és propagandacikkek helyére fokozatosan társasági jellegű írások kerültek.[12] A lap a hatvanas évek végén, hetvenes évek elején vált színessé.[5] 1966-ban az országban legelőször az Ez a Divatban lehetett a térd fölé érő „rövid szoknyáról” olvasni és fotón látni a combközépig érő miniszoknyát, amit neves színésznőkkel (Ruttkai Éva, Torday Teri) is népszerűsítettek, noha korábban ezek nem feleltek meg a hivatalos ízlésnek, erkölcsnek.[13]
Az 1970-es, 1980-as években Zsigmond Márta volt az Ez a Divat havilap főszerkesztője. Olyan újításokat vezetett be, melyeknek köszönhetően nemzetközi színvonalú divatlappá emelte a havilapot. Ezekben az években elérte a 250 ezres[3] példányszámot. Ehhez hozzájárultak a későbbi években, szorosan hozzá kötődő olyan kiadványok, mint az 1977 és 1990 között évente,[14] 256 oldalon, kemény borítóval megjelenő Ez a Divat Évkönyv, az 1985-ben elinduló Átváltoztatjuk magazin, illetve az ingyenes, általános ismereteket oktató fotómodellképző Ez a Divat-tanfolyam is. Zsigmond Márta a fotósokkal folyamatosan egyeztetve úgy látta, hogy a divatlapban elsősorban nagy, jól láttató és beszédes képeket kell közölni.[3] A nem szigorúan beállított „mozgásban modellkedést” Safranek Anna, Tálas Kati és – az élen – Pataki Ági kezdték el megvalósítani, így a következő években a modellek már ebbe a fotózási stílusba csöppentek bele.[15]
- Mégis, nézegetve a régi Ez a Divatot, azt mondhatom, viszonylag jó színvonalon dolgoztak. - Több neves fotós járt nálunk így, akik váltig állították, hogy mi itt a vasfüggöny mögött mindenben titkolózunk, mert amikor megmutattuk, hol fotózunk, egyszerűen nem hitték el. Hiába esküdöztünk, arra hivatkoztak, hogy ők profik, és tudják, hogy ott nem lehet úgy világítani, ahogy a képeinken látszik.
– Szarka Klára riporter és Lengyel Miklós divatfotós, az egykori Ez a Divat képszerkesztője (Fotóművészet magazin, 2006)[3]
Az Ez a Divat – és a különböző alkalmi divatkiadványok – a lapban megjelenő termékekhez nyújtott szabásminta szolgálata, illetve az előbb kérésre küldött szabásminták, majd pedig a rendelhető mellékletek útmutatást adtak a legutolsó divat szerinti modellek elkészítéséhez. A lapot szinte uralták az átalakítási tanácsok (például toldás, passzékészítés, változatos formájú gallérok, mandzsettaapplikációk, a „két ruhából egy ruha” ötletek, a háncstalp-készítés, a maradékok hasznosítása stb.). A varrás volt a nyugati divat követésének legkreatívabb, legolcsóbb és néha az egyetlen lehetősége.[16] Neves tervezők konfekciógyártásban és házilag elkészített modelljeit így már az alsóbb osztályok tagjai is megengedhették maguknak. Gyakran előfordult, hogy az akkoriban tiltott nevesebb külföldi lapok (Vogue, L'Officiel(wd), Elle) ruhafotóit – ha több éves késéssel is – újranyomták vagy egyszerűen leutánozták,[17][18][11] de megtörtént az is, hogy nem nevezték nevén vagy többször összekeverték a nyugati tervezőket, majd a ruhákat mint magyar konfekció-modelleket szerepeltették.[19]
Eközben az Ez a Divat elismert újság lett Magyarországon és külföldön – elsősorban a Szovjetunió országaiban, mivel fölvállalta a legújabb trendek, a nyugati divat megjelenítését,[17] mint Balmain(wd), Dior, Chanel és mások[20] – egyaránt.[2] Így oroszul: Это модно címmel is megjelent.[17] Zsigmond Márta az eleinte szerény brosúrát európai színvonalú színes magazinná fejlesztette, ezért a későbbiekben úgy emlegették, hogy „a divatújságírás nagyasszonya”.[2]
A rendszerváltáskorMedgyessy Ildikó lett a lap főszerkesztője. A médiapiac ezt követő változása azonban megpecsételte a lap sorsát. Mivel nem volt önkéntes befektető, 1993-ban ideiglenesen meg is szűnt,[21] pedig az új főszerkesztőnek komoly rálátása volt a nemzetközi, elsősorban a francia divatlappiacra. Megváltoztatta az újság külsejét – azáltal, hogy az ofszet is bekerült a mélynyomás mellé – és tartalma révén újra olvasmányos kiadvánnyá vált. Bár mindezek által a lap korszerűbb, de drágább is lett, és további nehézséget jelentett, hogy idővel egyre több divatlap jelent meg. Az eladott példányszám csökkent, majd további nehézséget okozott, hogy a kiadó Lapkiadó Vállalatot is elkezdték összevonni a Hírlapkiadó Kiadási és Hirdetési Részvénytársasággal. Végül a kiadói jogokat eladták.[3]
Később, a 2000-es évek elején két éven át Mai Ez a Divat címen jelent meg.[1] A lap igazgató-főszerkesztője Szilárd Gábor, menedzsere Kovács Péter, főmunkatársa pedig Vámos Magda a Magyar Divat Szövetség elnöke[22][23] volt.
Különszámai
Ádám
Az Ez a Divat különszáma 1980–1985 között, majd 2000-ben. 1986–1988 és 1993–2000 között kiadása szünetelt. Főszerkesztője Zsigmond Márta volt.[1][24]
Andi Bandi
Gyerekdivat magazin 5 (óvoda, alsó- és felső tagozat) korosztálynak: Tinivilág, sulibuli, nebuló, ovimódi, bébisarok.[25] Az Ez a Divat és a Hungarocoop közös, 1988–1990 között negyedévente megjelent kiadványa. Főszerkesztője Medgyessy Ildikó volt.[1]
Átváltoztatjuk magazin
Az Ez a Divat füzetsorozata 1985–1988 között. Főszerkesztője Zsigmond Márta, szerkesztője Bányász Irén volt.[1] 1989-től Pesti Divat – Pesti Sport címmel a Népszava Kiadó Vállalat kéthavonta megjelenő képes magazinjaként folytatódott Zsigmond Márta szerkesztésében.[26]
Család
Az Ez a Divat 1977-ben mindössze egy (ősz/tél) példányban megjelent különszáma, Zsigmond Márta főszerkesztésében.[1]
Èto modno
Az Ez a Divat 1987–1990 között, Zsigmond Márta szerkesztésében félévente megjelenő más nyelvű kiadása,[27]oroszul: Это модно.[17]
Gabi
Az Ez a Divat különszámaként jelent meg 1976–1979, majd Gabi-mami címmel 1980–1985 között.[1]
Kismama
Az Ez a Divat különszáma 1977–1983 között, Zsigmond Márta főszerkesztésében.[1]
Ki lesz az év manekenje?; Átváltoztatjuk; Mindnyájunk szakácskönyve; Ez a divat konyhája; Gombolyag; Cérnaegyetem; Művészbejáró; Szerkesztői üzenetek; Ez a divat szabásminta melléklete; Fortélyok; Az Ez a divat lakberendezési rovata; Ez a divat Klub; Az Ez a divat szépségiskolája; Ádám férfidivat, Tervezők asztala, Gombolyag rovat, Gyárról gyárra című rovat, Lakberendezési rovat, Fortélyok című rovat; Ez a divat konyhája Receptek című rovat; Cérnaegyetem című rovat; Szépségápolás, Fodrászat; Makramé iskola c. rovat.
↑Simonovics Ildikó disszertáció 50–51. oldal (Az öltözködésben is kell a TERV! A kommunista ideológia hatása a divatról szóló diskurzusra a Nők Lapja és az Ez a divat alapján 1950–1953)
↑Simonovics Ildikó disszertáció 84. oldal (Új vonal születik – a testvonal – független módi, avagy expresszionizmus a divatban – botrány a zsákruha körül, 1957–1959)
↑Simonovics Ildikó disszertáció 22. oldal (A divat Magyarországon a nemzetközi trendek tükrében 1945–1968)
↑Simonovics Ildikó disszertáció 89-95-97. oldal (A nemzetközi divat Londontól Párizsig 1960–1968Zsolt és Magyar divat 1960–1968. A szocialista jó ízlés és a mini divat dilemmái)
↑ abBarna Ilona: Egyszer volt, hol nem volt... «a 70'-80'-as évek (RETRO) Magyarországában az egyetlen nemzetközi színvonalú, havonta megjelenő divatlap, a Lapkiadó Vállalat mellékága«, retroezadivatlap.blogspot.fr - 2015. augusztus 24. (hozzáférés: 2016. január 21.)
↑Barna Ilona:Egyszer volt, hol nem volt... a 70-80-as évek (RETRO) Magyarországában az egyetlen nemzetközi színvonalú, havonta megjelenő divatlap, a Lapkiadó Vállalat mellékága (retroezadivatlap.blogspot) – 2015. augusztus 24.
↑Orosz B. Erika: Beszélgetés Medgyessy Ildikóval, az Elegant Design elnökével (Nem az utolsó divat követése, hanem a harmónia a fontos) Royal magazin VI. évfolyamArchiválva2014. augusztus 22-i dátummal a Wayback Machine-ben (24-25. oldal) – 2005.
Novák Henriette riportalanya Zsigmond Márta, az Ez a Divat főszerkesztője. Módi '86 (1986. március 27.) [televíziós szabadidő és életmód magazin]. Nemzeti Audiovizuális Archívum. A jelenet helye a filmen: 14:35–21:14. (Hozzáférés ideje: 2015-08-25.)
Novák Henriette riportalanya Zsigmond Márta, az Ez a Divat főszerkesztője. Módi '85 (1985. január 11.) [televíziós szabadidő és életmód magazin]. Nemzeti Audiovizuális Archívum. A jelenet helye a filmen: 08:44–10:27. (Hozzáférés ideje: 2015-08-25.)
._Csat%C3%B3_Mari_man%C3%B6ken._Fortepan_30478.jpg)
