שיווק באמצעות תוכן הוא סוג של שיווק שמתמקד בכתיבה, פרסום והפצה של תוכן לקהלי יעד שונים ברחבי האינטרנט. לעיתים קרובות, עסקים עושים שימוש בתוכן שיווקי כדי להשיג כמה מהמטרות הבאות:
משיכת תשומת לב ויצירת לידים (מתעניינים אשר משאירים את פרטי הקשר שלהם)
שיווק באמצעות תוכן הוא משיכת גולשים והפיכתם ללקוחות על ידי מתן תוכן בעל ערך בחינם ושיתופו. מטרת השיווק באמצעות התוכן היא לסייע לחברות ליצור נאמנות מתמשכת למותג, לספק מידע בעל ערך לצרכנים וליצור נכונות לרכישה עתידית של מוצרי החברה. זו צורה חדשה יחסית של שיווק שאינה כרוכה במכירות באופן ישיר אלא בונה אמון וקרבה עם הקהל.[1]
שלא כמו צורות אחרות של שיווק אינטרנטי, שיווק באמצעות תוכן מבוסס על הצורך של הלקוחות במידע ולא על יצירת ביקוש. כפי שכותב James O'Brien במאשאבל: "הרעיון המרכזי בשיווק באמצעות תוכן הוא אחד – המותג חייב לתת משהו בעל ערך כדי לקבל משהו בעל ערך בתמורה, לכן הבאנרים הפרסומיים מוחלפים בטקסט."[2] כתוצאה מכך שיווק אפקטיבי באמצעות תוכן מצריך אספקה רציפה של כמויות גדולות של תכנים איכותיים, עדיף כחלק מאסטרטגיה שיווקית כוללת.[3]
כאשר עסקים משתמשים בשיווק באמצעות תוכן, המיקוד העיקרי שלהם הוא בצורך של הלקוחות הפוטנציאליים. כאשר עסק מזהה את הצורך של הגולש, באפשרותו להציג לו מידע במגוון פורמטים. למשל: עמוד חדשות, סרטוני וידאו, ספרים אלקטרוניים, אינפוגרפיקות, ניוזלטרים, מדריכים, עמודי שאלות ותשובות, מאמרים, תמונות, בלוגים וכדומה.[4][5][6] רוב הפורמטים הללו הם דיגיטליים.
שיווק באמצעות תוכן דיגיטלי הוא תהליך המשתמש במוצרים דיגיטליים באמצעות ערוצים אלקטרוניים כדי: לזהות, לחזות ולספק את דרישות התוכן של קהל מסוים. תוכן זה חייב להיות מעודכן בעקביות כדי להשפיע על ההתנהגות של הלקוחות.
היסטוריה
משווקים מסורתיים משתמשים זה מכבר בהפצת מידע על המותג ובניית המוניטין שלו. עסקים מיישמים טכניקות שיווקיות באמצעות תוכן מסוף המאה ה-19 כתוצאה מהתקדמות טכנולוגיות התחבורה והתקשורת. הם גם השתמשו בשיווק באמצעות תוכן גם כדי לבנות קשרים עם הלקוחות שלהם.[7] לדוגמה:
בשנת 1888 חברת Johnson & Johnson הוציאה פרסום בשם "Modern Methods of Antiseptic Wound Treatment”. פרסום זה יועד לרופאים שהשתמשו בתחבושות של החברה. החברה פרסמה גם 2 פרסומים עם טיפים לקהילה הרפואית.[9]
בשנת 1895 חברת ג'ון דיר השיקה את המגזין The Furrow שנתן מידע כלכלי לחקלאים. המגזין שנחשב לפרסום המותאם אישית הראשון בעולם עדיין יוצא לאור ב-40 מדינות בעולם. למגזין 1.5 מיליון קוראים ב-12 שפות שונות.[10]
בשנת 1900, פיתחה חברת מישלן את מדריך מישלן המספק מידע לנהגים, טיפים בתחום הנהיגה, כולל תחזוקת הרכב ולינה. 35,000 עותקים ממדריך זה הופצו חינם במהדורה הראשונה שלו.[11]
ב-1904 עברו אנשי המכירות של Jell-O מדלת לדלת והפיצו את ספר הבישול שלהם בחינם. שיווק זה העלה את המכירות של החברה תוך שנתיים ליותר ממיליון דולר.[12]
ב-1933 התחילה חברת פרוקטר אנד גמבל לשדר דרמה יומית ברדיו כפרסומת לאבקת הכביסה שלה. החברה ביקשה לבנות נאמנות למותג בקרב נשים מבוגרות ושילבה את מסרי החברה בתוך התסכית, כלומר התוכן נוצר במטרה ליצור קשר עם קהל הלקוחות. שם נולד המושג "אופרת סבון".[13]
בשנות ה-40 וה-50 של המאה ה-20 הטלוויזיה הייתה בשיא כוחה והפרסום השתלט על התקשורת. בשנים אלו חברות שונות התמקדו במכירות ולא ביצירת קשר עם הציבור, כך שאמנם היו מיזמים של שיווק באמצעות תוכן אך הם לא היו בולטים במיוחד.
בתקופת ה"בייבי בום" בארצות הברית, חברת קלוגס החלה למכור דגנים ממותקים לילדים. כתוצאה משינוי עסקי זה היא צירפה לאריזות הדגנים צעצועים והטביעה בחלקן האחורי אנימציות שונות. זו הייתה למעשה אינפוגרפיקה שייצגה דרך חדשה להפיכת המותגים לבלתי נשכחים בלב הקהל.
בשנות התשעים הכל השתנה. עם כניסת המחשבים, האינטרנט ופריחת הבלוגים, התאגידים מצאו הזדמנויות חדשות לשיווק באמצעות תוכן באמצעות הדוא"ל.
עם הזמן, מסחר אלקטרוני והפצה דיגיטלית הפכו לבסיס של אסטרטגיות שיווקיות.
האינטרנט עזר גם לשיווק באמצעות תוכן להיות הצורה הפופולרית ביותר של שיווק. אמצעי התקשורת המסורתיים כמו מגזינים, רדיו וטלוויזיה החלו לאבד את כוחם וחברות החלו לקדם ולמכור את המוצרים שלהן באינטרנט.[14]
בשנת 1998 Jerrell Jimerson החזיק בתואר "מנהל שיווק אונליין ושיווק באמצעות תוכן" בחברת נסטלה.[16]
בשנת 1999 כתב Jeff Cannon: "בתוכן שיווקי, התוכן נוצר כדי לספק לצרכנים את המידע שהם מחפשים".[17]
בסוף שנות ה-2000 עם פריחתן של הרשתות החברתיות כמו פייסבוק, טוויטר ויוטיוב, שיווק באמצעות תוכן מקוון הפך לנגיש בכל זמן נתון ברחבי העולם.
ב-2014 המגזין המקוון פורבס כתב על שבע הדרכים הפופולריות ביותר לשיווק באמצעות תוכן.[18] בכתבה זו צוין שבשנת 2013 השימוש בשיווק באמצעות תוכן זינק בעשרות אחוזים לעומת שנת 2012.[19] בכתבה צוין שאף על פי ש-70% מהעסקים יצרו יותר תוכן, רק 21% מהמשווקים חושבים שהם הצליחו לעקוב אחרי ההחזר על ההשקעה[20] שלו.
כיום שיווק באמצעות תוכן הפך לאפשרות פופולרית בקרב משווקים, כלומר התוכן הוא חלק מהשיווק ומעביר את המסר העסקי לקהל היעד מבלי לפרסם מוצרים/שירותים.
התוצאות
העלייה בפופולריות של שיווק באמצעות תוכן הפכה עסקים מסורתיים לחברות פרסום מדיה.[21] לדוגמה:
חברת רד-בול פרסמה סרטונים ביוטיוב, אירחה אירועים ופסטיבלים שבבסיסם פעילויות ספורט אקסטרימיות כמו אופני הרים, סנובורד, סקייטבורד, מוטוקרוס, צלילה ומירוץ. לחברה יש מחלקה בשם Red Bull Media House שמייצרת סרטים באורך מלא שמופצים לקהל באמצעות DVD, VOD וערוצי טלוויזיה.[22] החברה מפרסמת ירחון עולמי בשם The Red Bulletin ששם דגש על ספורט גברי, תרבות וסגנון חיים.
האתר הפיננסי Mint.com משתמש בשיווק באמצעות תוכן, במיוחד בבלוג MintLife כדי לבנות קהל למוצר עתידי. לדברי היזם Sachin Rekhi "האתר עושה שימוש בבלוג כדי לבנות קהל שונה מקהל היעד של החברה.[23] התוכן בבלוג הזה כולל מדריכים בנוגע למימון לימודים, חסכון לבית ויציאה מחובות. תכנים פופולריים אחרים כללו ראיונות עומק וסדרה שסיקרה אסונות כלכליים בשם "Trainwreck Tuesdays." הפופולריות של האתר זינקה והחברה נמכרה לחברת אינטואיט עבור 170 מיליון דולר. האתר הגיע ל-10 מיליון משתמשים שסמכו על האתר בגלל התוכן המועיל שהם מצאו בו.[24]
הגידול בשיווק באמצעות תוכן הביא להאצה גם בשימוש בפלטפורמות מקוונות כמו יוטיוב, יילפ, לינקדאין, טאמבלר, פינטרסט ואחרות. לדוגמה:
יוטיוב, חברה בת של גוגל, היא פלטפורמת וידאו מקוונת שרוכבת על גל השיווק באמצעות תוכן.[25] נכון ל-2016 היו ביוטיוב יותר ממיליארד משתמשים שהם שליש ממשתמשי האינטרנט בעולם. אחוז משתמשי יוטיוב בגיל 18–34 גבוה ממספר המשתמשים בכבלים בארצות הברית בגילאים אלו.[26]
יילפ הוא מדריך עסקים אינטרנטי שדיווח ב-2016 על 108 מיליון ביקורות לכ-3 מיליון עסקים, עלייה של 30% בשנה.[27]
עסקים משתמשים בשיווק באמצעות תוכן באופן פעיל בפלטפורמות מקוונות במטרה אחת – להרחיב את טווח ההגעה שלהם לקהלים חדשים.
שיטות מדידה מקובלות
המדדים שקובעים את ההצלחה של השיווק באמצעות התוכן קשורים ליעדים המקוריים של מסע הפרסום.
לדוגמה, עבור כל אחת מהמטרות השיווקיות, המשווק יכול למדוד ערכי מעורבות והמרות שונים:
מודעות וחשיפה למותג
עסקים המעוניינים בהרחבת החשיפה שלהם ללקוחות נוספים ירצו לשים לב לשני דברים: עלייה בהיקף הגולשים ואיכות האינטראקציה איתם. אמצעי מדידה מסורתיים שמעידים על מעורבות כוללים את הפרמטרים הבאים:
מספר המבקרים בעמוד.
הזמן הממוצע שהם שהו בעמוד
הקלקות על קישורים או תמונות
מספר כתובות דוא"ל שנאספו (לידים)
מדדי בריאות המותג
עסקים שרוצים למדוד את מידת השפעת המסרים על הצרכנים ימדדו את המשוב החיובי/שלילי שקיבלו. משוב זה מודד גם עד כמה המותג חשוב לצרכנים. יש לבדוק גם עד כמה מוניטין המותג משפיע על הצרכנים לבצע רכישה באמצעים שונים.[28]
הפרמטרים הנמדדים
SOV – מספר פעמים שהמותג נדון מול המתחרים שלו מחוץ לעולם הדיגיטלי, כלומר בתקשורת המסורתית.
רגש – משוב חיובי, שלילי או נייטרלי למותג.
השפעה – מתייחס למספר הפעמים בו שותפו פוסטים, תגובות או ציוצים בפלטפורמות השונות.[29]
בסיס המשתמשים
עסקים שרוצים למדוד את מידת הגעתם ללקוחות חדשים באינטרנט, כלומר לנטר את הדמוגרפיה של מבקרים חדשים, יכולים להשתמש בקוקיות אותן ניתן להתקין על דפדפן הגולש ולנתח באמצעותן את המקורות השונים של התנועה, את ההתנהגויות השונות באינטרנט ואת הרגלי הקנייה של מבקרים מקוונים. אבל בעיקר את:
מקורות התנועה שלהם (תנועה אורגנית, ממומנת, ממדיה חברתית או מאתרים מפנים)
ההבדלים בדפוסי הרכישה והתנהגויות של המבקרים השונים באתר
מכירות
עסקים שרוצים למדוד את מידת ההשפעה על המכירות צריכים להסתכל על מדדי מסחר אלקטרוני, למשל אחוז המכירות יחסים לקליקים כחלק ממשפך ההמרה. בנוסף, כדי להבין טוב יותר את הרגלי הקנייה של הלקוחות עליהם למדוד מעורבות, למשל משך הזמן שמשקיעים הגולשים באתר, מספר הביקורים של כל גולש בדף מוצר ואחוזי החזרה של הגולשים.
אחוז ההמרה במהלך תהליך הרכישה כולל אחוז המכירות לקליקים בכל שלב של משפך ההמרה.
זמן השהייה בעמוד
מעורבות חוזרת (למשל אחוזי המבקרים החוזרים).
הקלקות על קישורים לדפי מוצרים שונים.
מדדי חדשנות
עסקים יכולים למדוד את מידת המעורבות של הגולשים במדיה החברתית במטרה אחת – לשפר את המוצר ואת השירות. במקרה של הצלחה זהו מדד שמצביע על רמה גבוהה של מעורבות במותג ועל נאמנות למותג.
דוגמאות:
כאשר חברה כותבת פוסט חדשני באמצעות פלטפורמה חברתית, הצרכנים יכולים להביע את דעתם בעניין.
מעקב אחרי טרנדים מתייחס לאינטראקציות האחרונות של הלקוחות עם המותג, המוצר או השירות. מדדים אלו ניתן לקבל באמצעות כלים שונים כמו Google Trends ,Trendsmap ואחרים.
שימוש דיגיטלי
תוכן שיווקי דיגיטלי
שיווק באמצעות תוכן דיגיטלי הוא תהליך ניהולי שמשתמש במוצרים דיגיטליים באמצעות ערוצים אלקטרוניים שונים כדי: לזהות, לחזות ולספק את הצורך של הלקוחות.[30] תוכן זה חייב להיות מתוחזק בקביעות כדי לשמר או לשנות את ההתנהגות של הלקוחות.
דוגמאות:
ב-6 במרץ 2012 מועדון Dollar Shave Club השיק את מסע הפרסום המקוון שלו בווידאו. ב-48 השעות הראשונות לאחר הופעת הסרטון ביוטיוב יותר מ-12,000 איש נרשמו למועדון. עלות הפקת הווידאו הייתה $4,500 בלבד ובנובמבר 2015 צפו בו יותר מ-21 מיליון איש. הסרטון נחשב לאחד ממסעות הפרסום הויראליים הטובים ביותר והוא זכה בפרס בשני פרסים: Best Out-of-Nowhere Video Campaign לשנת 2012 ופרס סרטוני הווידאו הויראליים של AdAge.
פרויקט Big Word שהושק ב-2008 ביקש להגדיר מחדש ערכים במלון אוקספורד על ידי קהל הגולשים. הפרויקט שנועד לממן לימודים לשני סטודנטים הגיע לבלוגרים ברחבי העולם ולמגזינים חשובים כמו Daring Fireball ו-Wired.[31]
בשנת 2016 חברת התה ההודית TE-A-ME סיפקה 6,000 תיונים[32] לדונלד טראמפ ושיווקה את הנושא באמצעות תוכן, הן בפייסבוק והן ביוטיוב.[33] קמפיין הווידאו הפך למקרה מבחן בתחום וקיבל פרסים רבים[34] ב-72 השעות הראשונות להשקת הקמפיין הוא זכה ל-52,000 צפיות ושיתופים בדרום-מזרח אסיה, ליותר מ-3 מיליון צפיות ברחבי העולם ולאזכורים במגזינים החשובים בתחום כולל מאשאבל, Quartz,[35]Indian Express[36] Buzzfeed [37] ועוד.
דרכים לשיווק באמצעות תוכן דיגיטלי
השילוב בין שרשרת האספקה וניסיון המשתמשים
שרשרת האספקה של השיווק באמצעות התוכן הדיגיטלי מורכבת מבעלי עניין מסחרי וממשתמשי קצה שביניהם ספקים, מפיצים ולקוחות.[38] בתהליך הזה מפיצי התוכן מנהלים את הממשק בין המפרסמים לבין הצרכן במטרה אחת – לזהות את התוכן שהצרכנים צריכים דרך ערוצים חיצוניים וליישם עליהם אסטרטגיות שיווקיות שונות. לדוגמה: ספריות יכולות לספק את התוכן הדיגיטלי (ספרים וכתבי עת אלקטרוניים) למשתמשים ע"פ תוצאות החיפוש שלהם בערוצים אלקטרוניים. דוגמה נוספת היא תשלום עבור הורדות MP3, כאשר מנועי החיפוש משמשים כסוכנים חכמים לזיהוי ספקי מוזיקה שונים.
לסיכום: תהליך של שיווק באמצעות תוכן דיגיטלי מתבצע ברמה העסקית וברמת ניסיון המשתמשים מסיבה אחת – הניסיון של הצרכנים תלוי ברשת של מערכות יחסים בערוצים שבהם נעשה שיווק באמצעות תוכן, למשל אתרי אינטרנט או קטעי וידאו. הצרכנים מתקשרים ישירות עם מפיצי התוכן בשרשרת האספקה באמצעות מוצרים דיגיטליים שונים שמטרתם אחת – עמידה בדרישות של הצרכנים. העיצוב וחוויית המשתמשים בערוצים האלו קובעים ישירות את ההצלחה של השיווק באמצעות תוכן דיגיטלי.
הקשר עם הצרכן באמצעות השירות אלקטרוני
שירותים אלקטרוניים הם שירותי רשת אינטראקטיביים.[39] שבהם האינטראקציה בין הלקוח לעסק נעשית באמצעים טכנולוגיים, למשל דואר אלקטרוני, צ'אט ועוד. השירותים האלקטרוניים שונים משירותים מסורתיים כי הם אינם מושפעים ממגבלות מרחק ושעות פתיחה. שיווק באמצעות תוכן דיגיטלי באמצעות שירותים אלקטרוניים נעשה עם ערוצים אחרים להשגת מטרות שיווקיות. חברות כתיבת תוכן מספקות כל הזמן תכנים (מסרים ומסמכים) ללקוחות המשתמשים במנועי החיפוש השונים.
^Turban, Efraim; Strauss, Judy; Linda, Late (2016). Social Commerce : Marketing, Technology and Management. Springer. p. 119. ISBN978-3-319-17027-5.
^Turban, Efaim; Strauss, Judy; Lai, Linda (2016). Social Commerce : Marketing, Technology and Management. Springer. pp. 119–120. ISBN978-3-319-17027-5.
