מיתוג מקומות (לעיתים שיווק מקומות או קידום מקומות) הוא תחום בתקשורת שיווקית העוסק במיתוגערים ואזורים באמצעות טכניקות מיתוג ואסטרטגיות שיווק אחרות שמיושמות על הפיתוח הכלכלי, הפוליטי והתרבותי של ערים, אזורים ומדינות.[1] בניגוד למיתוג של מוצרים ושירותים, מיתוג מקומות הוא רב-ממדי יותר באופיו, שכן מקום הוא מטבעו מעוגן בהיסטוריה, תרבות ומערכת אקולוגית.[2] תת-תחומים של מיתוג מקומות הם מיתוג לאומי, מיתוג אזור ומיתוג עיר (הידוע גם כמיתוג עירוני).[3]
מיתוג מקומות זוכה לחשיבות גוברת בחברה הפוסט-תעשייתית בקרב מדינות מתפתחות ועם התפתחותה של הגלובליזציה.[4] לפיכך, מיתוג מקומות קשור לתפיסה שמקומות מתחרים במקומות אחרים על אנשים, משאבים ועסקים, וכתוצאה מכך, מקומות שונים משווקים את עצמם.[5][6][7]
מקורות
באופן מסורתי עוסק מיתוג בקידום סחורות ושירותים כדי לעורר תגובה רגשית מהצרכנים. מיתוג מקומות דוגל בתפיסה שניתן לשווק ולנהל מקומות (למשל ערים ומרחבים עירוניים) כמו כל מותג אחר.[8]
מיתוג מקומות החל להופיע באמצע המאה ה-19. ארצות הברית, במיוחד, החלה באסטרטגיות כאלה כדי למשוך אוכלוסיות כפריות למרכזים עירוניים לעבודה. מאוחר יותר, שיווק מקומות נעשה גם למטרות תיירות, במיוחד באירופה, עם פוסטרים מפורסמים של מקומות.
באקדמיה
המחקר האקדמי של שיווק מקומות ראה עלייה ניכרת בשנים האחרונות.
אחד העקרונות של מיתוג מקום הוא שהתחרות על תשומת לב רלוונטית לישויות גאופוליטיות בדומה לסחורות ושירותים מסחריים. מדינות וערים מתחרות על הכנסות מתיירות, עסקים ולעיתים גם מס. גם בתוך ערים קיימת תחרות עזה בין מרכזי ערים עירוניים מול אזורים פרבריים; קמעונאים גדולים לעומת עסקים מקומיים; מרכזי קניות לעומת מרכז העיר המסורתי. התומכים במיתוג מקומות טוענים כי סביבה תחרותית מוגברת זו חשובה למקומות, לא משנה גודלם או הרכבם, כדי לבדל את עצמם בבירור ולהעביר מדוע הם אופציות רלוונטיות ומוערכות.
תהליכים
מיתוג מקום הוא תהליך המורכב ממספר מהלכי משנה. בשונה ממיתוג של מוצרים, שירותים, חברות או אנשים, מיתוג מקום, ובפרט מיתוג אומה ועיר, הוא תהליך מורכב, בין היתר בשל המגוון הרב של בעלי העניין בתהליך.
באמצעות ערוצי תקשורת העשויים לכלול פרסומות בטלוויזיה ועד מאמצי שיווק באינטרנט, מועברת התדמית הנגזרת של מותג של מקום. תקשורת זו מכוונת לשוק יעד ספציפי.
מיתוג עיר/עירוני
בית האופרה של סידני במהלך סידני Vivid (2013), פסטיבל שנתי של אור, מוזיקה ורעיונות.
מיתוג עיר (או מיתוג עירוני) מתייחס לכל הפעילויות שנעשות כדי להפוך עיר ממיקום ליעד. לעיתים מבלבלים בין מיתוג עיר לשיווק עירוני. המושגים נבדלים בעובדה ששיווק משתמש ברצונות ובצרכים של הצרכנים כעיקרון המנחה את פעילותו של ארגון, בעוד שבמקרה של מיתוג חזון נבחר, המשימה והזהות ממלאים תפקיד זה.[9]
מיתוג עיר יוצר מותג אחד עבור העיר, ומרחיב אותו למגוון האפשרויות שהיא מציעה. מנקודת מבטו של הצרכן, המיתוג יוצר תמונה ייחודית של העיר. מיתוג עיר מסייע בהסרת הצורך להציג תמונת מקרה של העיר עבור כל אחת מההצעות שלה ללקוחות.
מותג עיר הוא הבטחת הערך שלו. מיתוג טוב עשוי לסייע בהפיכת ערים לנחשקות, כשם שמיתוג רע עלול להפוך ערים לבלתי רצויות. דוגמאות לערים ממותגות היטב הן ניו יורק, סן פרנסיסקו ופריז. מותגי העיר המצליחים שיווקו את ההיסטוריה, איכות המקום, אורח החיים, התרבות, הגיוון שלהם, ויצרו באופן יזום שותפויות שיתופיות בין העירייה והממשלה על מנת לשפר את התשתית שלהן.[10] לא פחות חשוב הוא תפקיד המיצוב בתהליך המיתוג, כלומר יצירת מקום מובחן בשוק עבור העיר.
לירושלים יש מותג עיר ברור כעיר קדושה. עיר הקודש כוללת אתרים קדושים רבים ומשמעותיים כמו הכותל המערבי, כנסיית הקבר, קבר הגן והר הבית. מחקר שהוזמן על ידי מועצת המחקר השוודית מעלה שירושלים עשויה להיות אחד ממותגי העיר הוותיקים ביותר, שעברה קמפיינים למיתוג אורגני במשך מאות שנים. עלייה לרגל, המקבילה הדתית לתיירות, היא חלק מההיסטוריה של ירושלים במשך אלפי שנים.[11]
לאס וגאס משמשת את רשות הכנסים והמבקרים של לאס וגאס כמותג לשיווק עמק לאס וגאס, כולל הסטריפ של לאס וגאס, לאס וגאס, הנדרסון, צפון לאס וגאס וחלקים ממחוז קלארק.[12] העיר גם מיתגה את עצמה כ"עיר החטאים ".[13]
^Cleave, Evan, and Godwin Arku. 2015. "Community Branding and Brand Images in Ontario, Canada". Place Branding and Public Diplomacy 11(1):65–82.
^"Understanding Sustainable Cities: Competing Urban Futures", written by Simon Guy & Simon Marvin, University of Newcastle, European Urban and Regional Studies 6(3) 1999
^Competitive Advantage of Nations, written by Michael E. Porter, Harvard University Business School, Free Press 1998
^"Competitive Identity", written by Simon Anholt, Palgrave Macmillan 2006
^Bookman, Sonia, and Andrew Woolford. 2013. "Policing (by) the Urban Brand: Defining Order in Winnipeg's Exchange District.” Social and Cultural Geography 14(3):300–317.
^Bendel, Peggy R. 2013. "Branding New York City – The Saga of 'I Love New York'.” Pp. 179–83 in City Branding: Theory and Cases, edited by K. Dinnie. New York: Palgrave Macmillan.
