PROFILPELAJAR.COM

Клієнтський досвід (англ. Customer Experience) — сукупність когнітивних, афективних, сенсорних і поведінкових реакцій споживачів на всіх етапах процесу споживання, зокрема етапи до покупки, споживання і після покупки.^[1]^[2]^[3]

Пайн і Ґілмор описують фокусовану на клієнтському досвіді, що включає яскраві подїї, "економіку вражень" як наступний рівень розвитку економіки після економіки товарного виробництва і економіки товарів та послуг.^[4]

Серед критерії вимірювання клієнтського досвіду: відчуття, емоції, сприйняття, когнітивні оцінки, залученість, спогади, а також духовні компоненти і поведінкові наміри.^[5]^[1]^[6]

Визначення терміну

Forbes описує клієнтський досвід як, "сукупний вплив численних точок дотику" протягом взаємодії клієнта з організацією. Відомо, що деякі компанії сегментують клієнтський досвід на взаємодію через Інтернет та соціальні мережі, тоді як інші визначають клієнтський досвід, як людську взаємодію, наприклад, обслуговування клієнтів по телефону або особисте обслуговування в роздрібній торгівлі.^[7]

За даними Forrester Research (через Fast Company), шість дисциплін, що забезпечують відмінний клієнтський досвід, - це стратегія, розуміння клієнтів, дизайн, вимірювання, управління та культура.^[8] Здатність компанії надавати досвід, який вирізняє її в очах клієнтів, збільшить обсяг споживчих витрат у компанії та надихне на лояльність до її бренду. За словами Джессіки Себор, "лояльність зараз визначається насамперед взаємодією [необхідне уточнення] компанії зі своїми клієнтами і тим, наскільки добре вона задовольняє їхні бажання та потреби".^[9]

Професор маркетингу Вортонської школи бізнесу Барбара Кан (Barbara E. Kahn)^[10] визначила еволюційний підхід до клієнтського досвіду, як третю з чотирьох стадій зрілості будь-якої компанії з точки зору її клієнтоорієнтованості. Ці прогресивні фази такі:

Орієнтація на продукт: Компанії просто виробляють товари і пропонують їх у найкращий спосіб.
Орієнтація на ринок: Певною мірою враховуються потреби клієнтів і відбувається сегментація, для кожного з них розробляються різні комплекси маркетингу-мікс.
Клієнтський досвід: До двох інших факторів додається певне визнання важливості надання емоційно позитивного досвіду клієнтам.
Автентичність: Це найвища стадія зрілості компаній. Продукти та послуги з'являються з справжньої душі бренду і природно та на довгостроковій стійкій основі пов'язуються з клієнтами та іншими зацікавленими сторонами.

У сучасному конкурентному середовищі для виживання в роздрібному бізнесі потрібно більше, ніж просто низькі ціни та інноваційні продукти. Клієнтський досвід охоплює кожну точку контакту з клієнтом і взаємодію з продуктами чи послугами компанії. Клієнтський досвід став життєво важливою стратегією для всіх підприємств роздрібної торгівлі, які стикаються з конкуренцією.^[11] Згідно з дослідженнями Holbrook & Hirschman (1982), клієнтський досвід можна визначити як цілу подію, з якою клієнт контактує під час взаємодії з певним бізнесом. Цей досвід часто впливає на емоції клієнта. Весь досвід виникає, коли взаємодія відбувається через стимулювання споживання товарів і послуг.^[11]

У 1994 році Стів Хеккель і Лу Карбоне ще більше вдосконалили початкову концепцію і спільно написали фундаментальну статтю про управління досвідом під назвою "Інжиніринг клієнтського досвіду" ("Engineering Customer Experiences"), де вони визначили досвід, як "враження на винос, сформоване в результаті взаємодії людей з продуктами, послугами та бізнесом - сприйняття, яке виникає, коли людина консолідує сенсорну інформацію". Вони стверджували, що новий підхід повинен зосередитися на загальному досвіді, як ключовій пропозиції цінності для клієнта.^[12]

Тип досвіду з точки зору маркетингу запропонований Пайн та Гілмор (Pine & Gilmore, 1999), які стверджують, що досвід може бути унікальним, що може означати, що різні люди матимуть різний рівень досвіду, який може не запам'ятатися людині, а отже, не запам'ятається протягом певного періоду часу. Певні типи досвіду можуть зачіпати різні аспекти особистості, такі як емоційний, фізичний, інтелектуальний або навіть духовний.^[13]

Клієнський досвід - це стимул, який компанія створює для органів чуття споживачів, це означає, що компанії та конкретний бренд можуть контролювати стимули, які вони надають органам чуття споживачів, а потім контролювати реакцію споживачів, яка виникає в результаті процесу стимулювання, що дає змогу отримати більший споживчий досвід, ніж очікує компанія.^[11]

Котлер та ін. 2013, (с. 283) стверджують, що клієнтський досвід - це "створення додаткової цінності для клієнтів, які купують товари та послуги, через участь та зв'язок з ними, шляхом управління всіма аспектами взаємодії". Взаємодія включає в себе точки дотику. Компанії можуть створювати і змінювати точки контакту так, щоб вони підходили їхнім споживачам і змінювали/покращували їхній досвід. Створення досвіду для клієнта може призвести до більшої лояльності до бренду та впізнаваності бренду у вигляді логотипів, кольору, запаху, дотику, смаку тощо.^[14]

Примітки

↑ ^а ^б Godovykh, Maksim; Tasci, Asli D.A. (July 2020). Customer experience in tourism: A review of definitions, components, and measurements. Tourism Management Perspectives. 35: 100694. doi:10.1016/j.tmp.2020.100694. ISSN 2211-9736. S2CID 219478840.
↑ Bagdare, Shilpa; Jain, Rajnish (2 вересня 2013). Measuring retail customer experience. International Journal of Retail & Distribution Management. 41 (10): 790—804. doi:10.1108/ijrdm-08-2012-0084. ISSN 0959-0552.
↑ Shaw, Colin (2007), The Attention Cluster, The DNA of Customer Experience, London: Palgrave Macmillan UK, с. 67—85, doi:10.1057/9780230210813_5, ISBN 978-1-349-35237-1
↑ Pine, B. Joseph; Gilmore, James H. (2013). The experience economy: past, present and future. Handbook on the Experience Economy: 21—44. doi:10.4337/9781781004227.00007. ISBN 9781781004227.
↑ Gentile, Chiara; Spiller, Nicola; Noci, Giuliano (October 2007). How to Sustain the Customer Experience. European Management Journal. 25 (5): 395—410. doi:10.1016/j.emj.2007.08.005. ISSN 0263-2373.
↑ Understanding Customer Experience. Harvard Business Review. 1 лютого 2007. ISSN 0017-8012. Процитовано 9 січня 2021.
↑ Zwilling, Martin. 'Customer Experience' Is Today's Business Benchmark. Forbes (англ.). Процитовано 12 травня 2023.
↑ The 6 Disciplines Behind Consistently Great Customer Experiences.
↑ CRM Gets Serious. www.destinationcrm.com. Процитовано 12 травня 2023.
↑ Barbara E. Kahn. Marketing Department (амер.). Процитовано 12 травня 2023.{{cite web}}: Обслуговування CS1: Сторінки з параметром url-status, але без параметра archive-url (посилання)
↑ ^а ^б ^в Andajani, Erna (25 листопада 2015). Understanding Customer Experience Management in Retailing. Procedia - Social and Behavioral Sciences (англ.). Т. 211. с. 629—633. doi:10.1016/j.sbspro.2015.11.082. ISSN 1877-0428. Процитовано 12 травня 2023.
↑ Schmitt, Bernd (2011). Experience Marketing: Concepts, Frameworks and Consumer Insights (PDF). Columbia Business School. p. 87.
↑ Pine, J; Pine, J. H (1999). The Experience Economy: Work is Theatre and Every Business a Stage. Harvard Business Press, Boston.
↑ Kotler, P., Burton, S., Deans, K., Brown, L., & Armstrong, G. (2013). Marketing (9th ed.). NSW, Australia: Pearson Australia.