Лидер мнения

Уважаемые известные люди — люди, отличающиеся в глазах своих последователей высоким социальным статусом и лучшей информированностью и, тем самым, оказывающие влияние на их понимание содержания и смысла сообщений массовой коммуникации. В этом смысле термин был введен в книге Пола Лазарсфельда и Элиху Каца «Личное влияние» (1955) и исходит из разработанной ими теории двухступенчатого потока коммуникации [1]. Также в разработку понятия внесли вклад Р. Мертон, Ч. Райт Миллс и Б. Берельсон. Эта теория является одной из нескольких моделей, объясняющих механизм передачи информации широкой аудитории через фильтр восприятия влиятельных в данном окружении людей.

Происхождение термина

Одним из важнейших этапов изучения воздействия СМК на целевую аудиторию стало исследование П. Лазарсфельда и его коллег из Бюро прикладных социальных исследований Колумбийского университета во время президентских выборов в США в конце 1940-х гг.[2] Лазарсфельд основывался на эмпирическом материале, полученном в ходе Второй Мировой Войны, где было выявлено, что солдаты больше верят офицерам, нежели СМИ. Задача нового исследования заключалась в том, чтобы выявить влияние средств массовой коммуникации, используя исследования У. Липпманна и Г. Лассуэлла. Выборка из 600 семей показала неожиданные результаты, поскольку они вступали в противоречие с устоявшимся к тому времени пониманием воздействия массовой коммуникации как своего рода "иглы для подкожного вспрыскивания": 53% избирателей не изменяли своего решения и были уверены в своём выборе с самого начала предвыборной кампании, ответы 24% были ожидаемы, исходя из общей тенденции; 15% не могли определиться и голосовали поочередно то за одного кандидата, то за другого; и только 8% голосовали за кандидата, будучи лояльными к его оппоненту.

Важнейшим итогом опросов стал вывод о том, что главное воздействие средств массовой коммуникации - укреплять в избирателях уверенность в правильности уже сделанного выбора. Дополнительный анализ этой тенденции показал, что увеличение охвата целевой аудитории явилось следствием обсуждения этих сообщений с влиятельными, воздействующими на общественное сознание людей, которых стали называть "лидерами мнений". Это послужило толчком к созданию двухступенчатой модели коммуникации [3], так как одноступенчатая модель [4] устарела в связи с соединение передачи информации с передачей влияния этой информации на адресата.

Типы

Идея П. Лазарсфельда получила развитие в исследованиях Р. Мертона, который в 1948 году в ходе изучения межличностного влияния и коммуникационного поведения населения небольшого американского города выделил два типа лидеров мнения: локальный и космополитический.[5]

Локальными лидерами были люди, проживающие в одной местности довольно продолжительное время, сведущие в повседневных делах( карьера, воспитание, образование). Именно к ним за советом или консультацией приходят соседи, друзья и знакомые. В то время как, космополитические лидеры сравнительно недавно переехали в этот город. Они много путешествовали по миру и обладали богатым зарубежным опытом, следовательно они разбирались в национальных и международных проблемах (политика, мода, мировой бизнес). Представители обоих типов активно читают прессу, однако «космополиты» изучают преимущественно общенациональную прессу, а локальные лидеры время от времени просматривают местные издания. Правда, типология Р. Мертона хотя и сохраняет свое значение в условиях локальных общностей, но в условиях глобализации, представляет скорее исторический интерес.

Второй классификацией было разделение на мономорфных и полиморфных.[5] Мономорфные влиятельные люди являются специалистами в узкой области или сфере своей профессиональной компетенции, и их влияние не распространяется на другие сферы принятия решений. Вторую группу влиятельных людей принято называть полиморфными лидерами, так как они могут влиять на общественность в широком диапазоне областей, пользуясь межличностными связями и контактами.

Характеристики

В опубликованной в 1955 г. книге Лазарсфельд и Катц указали, что лидеры мнения существуют на всех уровнях общества и во всех демографических группах, из чего следует, что отличаются они определенными чертами и характеристиками.

1. Активная жизненная позиция

2. Разветвлённая сеть социальных контактов

3. Стремление распространять полезную информацию

4. Уверенность при формировании тренда

5. Вовлечённость в процесс решения проблем

Последствия для деятельности средств массовой коммуникации

Вклад П. Лазарсфельда значительно повлиял на подход к подаче средствами массовой коммуникации материала, поскольку показал, что они не оказывают должного эффекта на уровне отдельного человека, однако, проникая в первичные группы посредством личного общения, они способны воздействовать на людей, меняя их мнения. Можно выделить три основных изменения. Во-первых, при организации коммуникационного процесса появилась ориентация на лидеров мнения. Во-вторых, желание получить доверие к своему информационному сообщению привело к использованию принципов межличностной коммуникации, как если люди обращались за советом к своему наставнику или же товарищу. В-третьих, сообщения стали адаптироваться к целевым группам за счет привлечения известных и выдающихся людей, чьё мнение пользуется авторитетом.

Дальнейшее развитие связано с выявлением так называемых «факторов-посредников» [6], опираясь на которые происходят изменения в установках и поведении человека, например: предрасположенность к восприятию; принадлежность человека к определенной группе; влияние групповых ценностей и норм.

Таким образом, опора на «лидеров мнений» предполагает ориентацию на уже имеющиеся в обществе социальные и коммуникативные институты, что дает значительно больший эффект, чем создание новых каналов коммуникации.

Критика

Хотя двухступенчатая модель и была большим прорывом, некоторые аспекты этой теории часто подвергались критике. Главным недостатком является отсутствие предположения о существовании людей, обладающих одновременно и качествами лидера мнения и обычного потребителя информации. Следующим фактором является упущение существования "горизонтального процесса обсуждения мнений".[7] Лазарсфельд указывает только на вертикальный процесс[7], в котором лидеры мнений полагаются только на средства массовой информации, игнорируя все другие источники, а представители общественности полагаются только на своих лидеров. Это же разграничение подразумевает изолированные потоки информации, несмотря на то, что все получаемые нами сведения взаимосвязаны.

На важность других членов межличностный коммуникации указал Дж. П. Робинсон[8], переключив основное внимание с центральных элементов коммуникации - лидеров мнений на существование различных процессов в рамках данной модели. В ряде работ был прослежен процесс распространения информации, обратный тому, что изучается двухступенчатой моделью - от "маргиналов" к "лидерам мнений. Было выявлено, что благодаря низкому уровню комфортности, люди с периферии способны адаптироваться к новой информации быстрее других групп, так как им не требуется специальной подготовки для того, чтобы принять идею.

Также в исследовании Веймана[9] предполагается, что будучи маргиналом человек получает преимущества, поскольку общество накладывает на него определенные ролевые обязательства по распространению информации между группами, что позволяет ему влиять на поведение и мнение других людей.

См. также

Примечания

  1. ↑ Katz, Elihu; Lazarsfeld, Paul F. (1957). Personal influence Архивная копия от 2 декабря 2016 на Wayback Machine
  2. ↑ История социологии - Зборовский Г.Е. - § 4. Достижения в области методологии и методики исследований. Социологическое творчество П. Лазарсфельда
  3. ↑ Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. Глава первая. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ
  4. ↑ И. А. Зосименко СОЦИОЛОГИЯ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ, стр 38
  5. ↑ 1 2 Мертон Р.. Социальная теория и социальная структура. 2006. Часть II. Раздел СВЯЗИ ТЕОРИИ РЕФЕРЕНТНЫХ ГРУПП И СОЦИАЛЬНОЙ СТРУКТУРЫ. Пути к межличностному влиянию
  6. ↑ В.П. Конецкая. Социология коммуникации. Глава "Факторы, способствующие воздействию массовой коммуникации"
  7. ↑ 1 2 Ю.А. Зуляр Массовые коммуникации в рекламе: Учебник для вузов. Раздел 1.5.4.2. Концепция двухступенчатой модели коммуникации.
  8. ↑ Robinson J.P. Mass Communication and Information Diffusion
  9. ↑ Weimann G. One More Step into the Two-step Flow of Communication.

Литература

  1. Katz, Elihu; Lazarsfeld, Paul F. (1957). Personal influence (E. ed.). New York: Free Press.
  2. Merton, R. K. (1957). Social theory and social structure
  3. Edward L. Bernays (1923). Crystallizing Public Opinion
  4. Katz, Elihu (1957). "The two-step flow of communication: An up-to-date report on an hypothesis"
  5. Kelman H. Process of Opinion Change. In: Public Opinion Quarterly, 25, 1961
  6. Weimann G. One More Step into the Two-step Flow of Communication.
  7. Robinson J. P. Interpersonal influence during election campaigns: Twostep flow hypotheses
  8. David L.Sills Paul F. Lazarsfeld 1901—1976. A Biographical Memoir
  9. Маршалл Маклюэн "Понимание Медиа"
  10. Липпман У. Общественное мнение. М.: Фонд «Общественное мнение», 2004
  11. Терин В. П. Массовая коммуникация: исследование опыта Запада. М.: Институт социологии РАН,1999.

Read other articles:

Roberto Pruzzo

Roberto Pruzzo Pruzzo alla Roma nella stagione 1986-1987 Nazionalità  Italia Altezza 175 cm Peso 73 kg Calcio Ruolo Allenatore (ex attaccante) Termine carriera 1989 - giocatore 2010 - allenatore Carriera Giovanili 1971-1973 Genoa Squadre di club1 1973-1978 Genoa143 (57)1978-1988 Roma240 (106)1988-1989 Fiorentina13 (0)[1] Nazionale 1978-1982 Italia6 (0) Carriera da allenatore 1998-1999 Viareggio1999-2000 Teramo2000 Alessandria2001 Alessand...

 

Heliopolis (Mesir kuno)

HeliopolisObelisk Al-Masalla, monumen terbesar yang bertahan dari HeliopolisLokasi di MesirLokasiMesirWilayahKegubernuran KairoKoordinat30°07′46″N 31°18′27″E / 30.129333°N 31.307528°E / 30.129333; 31.307528 Heliopolis adalah sebuah kota besar pada masa Mesir kuno. Ia merupakan ibu kota ke-13 atau Heliopolite Nome atau Mesir Hilir dan sebuah pusat keagamaan utama. Lokasinya sekarang terletak di Ain Shams, sebuah kota satelit di timur laut Kairo. Heliopolis m...

 

مسجل اسم النطاق

مسجل النطاقالتاريخالاعتماد مركز معلومات الشبكة الإطارالنوع ميزة برمجية مجال النشاط نطاق إنترنت تعديل - تعديل مصدري - تعديل ويكي بيانات مسجل اسم النطاق (بالإنجليزية: Domain name registrar)‏، هي منظمة أو كيان تجاري، معتمدة من قبل مؤسسة الإنترنت لإسناد الأسماء والأرقام (آيكان)، أو من �...

WVNN (AM)

Radio station in Athens, AlabamaWVNNAthens, AlabamaBroadcast areaHuntsville metropolitan areaFrequency770 kHzBrandingNewsTalk 770 AM/92.5 FM WVNNProgrammingFormatNews/talkNetworkABC News RadioAffiliationsWestwood OnePremiere NetworksOwnershipOwnerCumulus Media(Cumulus Licensing LLC)Sister stationsWHRP, WUMP, WVNN-FM, WWFF-FM, WZYPHistoryFirst air date1948 (as WJMW at 1010)Former call signsWJMW (1948-1988)Former frequencies1010 kHz (1948-1953)730 kHz (1953-1984)Call sign meaningW The Valley's ...

 

ميخائيل فيليبس (منتج أفلام)

  لمعانٍ أخرى، طالع ميخائيل فيليبس (توضيح). ميخائيل فيليبس   معلومات شخصية الميلاد 29 يونيو 1943 (81 سنة)  بروكلين  مواطنة الولايات المتحدة  الزوجة جوليا فيليبس (1966–1974)  الحياة العملية المدرسة الأم كلية الحقوق بجامعة نيويورك  [لغات أخرى]‏كلية دارتموثجام...

 

Salib Besi

Simbol Salib Besi Salib Besi adalah simbol salib berwarna hitam dengan latar belakang warna putih atau abu-abu. Awalnya simbol ini digunakan tahun 1219, oleh Kerajaan Yerusalem.[1] Simbol ini selanjutnya banyak digunakan sebagai dekorasi militer atau medali di Kerajaan Prusia, Kekaisaran Jerman, dan Jerman Nazi. Penggunaan awalnya disahkan oleh Raja Friedrich Wilhelm III dari Prusia dan pertama kali dianugrahkan pada 10 Maret 1813 di Wrocław, selama Peperangan era Napoleon. Desain aw...

Vnajnarje

Place in Lower Carniola, SloveniaVnajnarjeVnajnarjeLocation in SloveniaCoordinates: 46°02′33″N 14°40′25″E / 46.04250°N 14.67361°E / 46.04250; 14.67361Country SloveniaTraditional regionLower CarniolaStatistical regionCentral SloveniaMunicipalityLjubljanaArea • Total8.68 km2 (3.35 sq mi)Elevation655.6 m (2,150.9 ft)Population (2002) • Total121[1] Vnajnarje (pronounced [ˈwnaːi̯naɾjɛ]; i...

 

Arienzo

Disambiguazione – Se stai cercando il cognome italiano, vedi Arienzo (cognome). Questa voce o sezione sull'argomento Campania non cita le fonti necessarie o quelle presenti sono insufficienti. Puoi migliorare questa voce aggiungendo citazioni da fonti attendibili secondo le linee guida sull'uso delle fonti. Segui i suggerimenti del progetto di riferimento. Arienzocomune Arienzo – VedutaVeduta dal castello LocalizzazioneStato Italia Regione Campania Provincia Caserta Amm...

 

Đàn goong

Đàn goong Tube zither called a Đàn goong in Vietnam. The goong is a large bossed gong of the Mnong people of central Vietnam.[1] This is to be distinguished from a goong lũ (cồng đá) which is a lithophone. The goong may be played in a set of 9 gongs from large to small.[2] References ^ The New Grove Dictionary of Musical Instruments Sadie, Stanley - 1984 It is tuned by means of pegs, hit at the sides, forcing an inner frame against the membrane and thus tightening it ...

Niccoline Chapel

Chapel in the Apostolic Palace in Vatican City St. Peter Consecrates St. Laurence as DeaconArtistFra AngelicoYear1447–1449TypeFrescoDimensions271 cm × 197 cm (107 in × 78 in) The Niccoline Chapel (Italian: Cappella Niccolina) is a chapel in the Apostolic Palace in Vatican City. It is especially notable for its fresco paintings by Fra Angelico (1447–1451) and his assistants, who may have executed much of the actual work. The name is derived from ...

 

Autoroute A4 (Belgique)

Pour les articles homonymes, voir Autoroute A4. Autoroute A4    Autres noms Autoroute de l’Ardenne Caractéristiques Longueur 188,0 kilomètres Direction nord-ouest / sud-est Extrémité nord-ouest à Auderghem Intersections   à Daussoulx  E46 à Libramont-Chevigny  à Neufchâteau Extrémité sud-est   à Garnich Réseau autoroute belge, route européenne Territoires traversés Région Régions bruxelloise, flamande et wallonne Villes principale...

 

Aristobia approximator

Aristobia approximator Klasifikasi ilmiah Kerajaan: Animalia Filum: Arthropoda Kelas: Insecta Ordo: Coleoptera Famili: Cerambycidae Genus: Aristobia Spesies: Aristobia approximator Aristobia approximator adalah spesies kumbang tanduk panjang yang tergolong famili Cerambycidae. Spesies ini juga merupakan bagian dari genus Aristobia, ordo Coleoptera, kelas Insecta, filum Arthropoda, dan kingdom Animalia. Larva kumbang ini biasanya mengebor ke dalam kayu dan dapat menyebabkan kerusakan pada bat...

Філософія

Частина серії проФілософіяLeft to right: Plato, Kant, Nietzsche, Buddha, Confucius, AverroesПлатонКантНіцшеБуддаКонфуційАверроес Філософи Епістемологи Естетики Етики Логіки Метафізики Соціально-політичні філософи Традиції Аналітична Арістотелівська Африканська Близькосхідна іранська Буддій�...

 

Girchi

Georgian political party For the similarly named party formed in 2021, see Girchi — More Freedom. Girchi გირჩიChairpersonIago KhvichiaGoverning bodyGoverning CouncilFoundersZurab JaparidzePavle KublashviliGoga KhachidzeGiorgi MeladzeFounded16 April 2016 (2016-04-16)Registered18 May 2016 (2016-05-18)Split fromUnited National MovementHeadquarters3–5 April 9th StreetTbilisi, GeorgiaNewspaperMore FreedomMembership (2024)3,055IdeologyLibertarianismC...

 

Tokuhime (Oda)

Japanese noble lady For other people with similar names, see Tokuhime. Tokuhime徳姫BornNovember 11, 1559DiedFebruary 16, 1636(1636-02-16) (aged 76)NationalityJapaneseOther namesGotokuhime (五徳姫)Lady TokuOkazaki-donoSpouseMatsudaira NobuyasuChildrenToku-himeKumahimeParentsOda Nobunaga (father)Kitsuno (mother)Family Oda clan Tokugawa clan Tokuhime (徳姫, November 11, 1559 – February 16, 1636), also known as Lady Toku (五徳姫, Gotokuhime)[1][2] and Okazaki...

المكتبة الوطنية المركزية في فلورنسا

المكتبة الوطنية المركزية في فلورنساBiblioteca Nazionale Centrale (بالإيطالية) صورة من ساحة dei Cavalleggeriمعلومات عامةنوع المبنى state public library (en) [1][2][3] United Nations Depository Library (en) مكتبة وطنية[4] المكان فلورنساالعنوان Piazza Cavalleggeri 1 - 50122 Firenze (بالإيطالية)[5][6]Piazza Cavalleggeri 1, 50122 Firenze (ب...

 

Eyalet Rumelia

Eyalet-i RumeliEyalet di Kesultanan UtsmaniyahSekitar tahun 1365–1867Eyalet Rumelia pada tahun 1609Ibu kotaEdirne, Sofia, MonastirLuas • Coordinates41°1′N 21°20′E / 41.017°N 21.333°E / 41.017; 21.333  • 1844[1]124.630 km2 (48.120 sq mi)Populasi • 1844[1] 2700000 SejarahSejarah • Didirikan Sekitar tahun 1365• Dibubarkan 1867 Sekarang bagian dari Albania Bosnia dan H...

 

Салех, Алия Халаф

Алия Халаф Салехараб. عالية خلف صالح‎ Дата рождения 1956 Место рождения Салах-эд-Дин, Ирак Страна  Ирак Род деятельности гуманистка Награды и премии Международная женская премия за отвагу (2018) Международная женская премия за отвагу (2018)  Медиафайлы на Викиск�...

Jogos Olímpicos de Inverno de 2010

XXI Jogos Olímpicos de InvernoVancouver 2010 Dados Sede Vancouver País anfitrião  Canadá Slogan With glowing hearts (pt: Com corações brilhando)Des plus brillants exploits (pt: Dos feitos mais brilhantes) Países participantes 82 CONs Atletas 2.622 Eventos 86 em 15 esportes Cerimônia de abertura 12 de fevereiro Cerimônia de encerramento 28 de fevereiro Abertura oficial Michaëlle Jean, governadora-geral do Canadá Juramento do atleta Hayley Wickenheiser Juramento do árbitro Mic...

 

Sojuz 12

Questa voce o sezione sull'argomento missioni spaziali non cita le fonti necessarie o quelle presenti sono insufficienti. Puoi migliorare questa voce aggiungendo citazioni da fonti attendibili secondo le linee guida sull'uso delle fonti. Segui i suggerimenti del progetto di riferimento. Sojuz 12Emblema missione Dati della missioneOperatoreProgramma spaziale sovietico NSSDC ID1973-067A SCN06836 Nome veicoloSojuz 7K-T 11F615A8 (numero di serie 37) VettoreLanciatore Sojuz 11A511 Codice chi...