Questvertising (z ang. połączenie słów quest – „zadanie” i advertising – „reklama”) – koncepcja działań reklamowych opartych na stawianiu przed użytkownikiem-odbiorcą prostych zadań. Wykonanie pożądanej akcji wymaga zwykle zapoznania się z komunikatem reklamowym, co jest głównym celem questvertisingu. Zadania mogą mieć formę pytań, zagadek lub innych czynności wymagających zaangażowania, np. minigier lub quizów.

Pojęcie questvertisingu jest częściowo zbliżone do pojęcia grywalizacja (ang. gamification). W grywalizacji zaangażowanie w produkt lub usługę jest celem dalekosiężnym, osiąganym poprzez wprowadzanie elementów znanych z gier fabularnych i komputerowych. Natomiast w questvertisingu samo zaangażowanie ze strony odbiorcy jest natychmiastowe i nastawione na szybkie osiągnięcie celu. Quiz lub prosta gra mogą być elementem questvertisingu, ale ostateczną intencją jest przekazanie treści o charakterze reklamowym.

Wymuszając świadome zrozumienie przekazu reklamowego, questvertising bazuje na centralnym torze perswazji, w odróżnieniu od reklam klasycznych, wykorzystujących peryferyjny tor perswazji. Stąd kampanie wykorzystujące questvertising powinny skupić się na komunikacji najważniejszych faktów dotyczących promowanych produktów czy usług, a unikać odwoływania się do manipulacji emocjami lub wrażeniem.^[1]

Badanie wykonane w 2023 roku przez zespół prof. Dariusza Dolińskiego na próbie 11 006 realnych internautów wykazało, że ta sama reklama emitowana w formie questvertisingu była ponad czterdzieści razy skuteczniejsza niż wtedy, gdy była emitowana jako reklama odsłonowa (dla wymiarów świadomości marki oraz preferencji marki). Samo zapamiętanie przekazu reklamowego było 17 razy większe dla reklamy w formie questvertisingu niż w formie reklamy odsłonowej, względem poziomu losowego.^[2] Badanie zostało wykonane na kompletnie nowej, nieznanej dotąd marce FMCG (kawa Colibri Cafe), której reklamy były emitowane na popularnych portalach informacyjnych w różnych formatach reklamowych, docierając łącznie do ponad 600 000 internautów za pośrednictwem systemu reklamowego QuestPass. Eksperyment był jednym z największych w historii polskiego internetu, a jego wyniki zostały opublikowane w recenzowanym czasopiśmie naukowym „Frontiers in Communication”.^[3]

Uzyskane wyniki potwierdzają kluczowe znaczenie pozyskania uwagi dla skuteczności reklamowej. Pozwalają jednocześnie na rozróżnienie wpływu uwagi głębokiej (procesy myślowe powstałe podczas udzielania odpowiedzi na pytanie w questvertisingu) od uwagi powierzchownej, powstałej w trakcie biernego patrzenia na reklamę bez potrzeby interakcji. Eksperyment wykazał, że kluczowa w kontekście skuteczności reklamowej jest uwaga głęboka, szczególnie w kontekście zapamiętania nowej, nieznanej dotąd marki.^[2]

Osobnymi badaniami objęto weryfikację, czy przymuszanie odbiorców do interakcji z reklamą nie wpływa negatywnie na postrzeganie reklamowanej marki. W eksperymencie przeprowadzonym pod auspicjami IAB Polska, z wykorzystaniem panelu badawczego, zaobserwowano zjawisko wręcz przeciwne – nieznacznie wyższy poziom lubienia marki reklamowanej z wykorzystaniem questvertisingu. Proponowanym wyjaśnieniem jest efekt silniejszej ekspozycji – bardziej lubimy to, co znamy, więc wymuszenie poznania marki przełożyło się na większą sympatię wobec niej. Nawet pomimo ewentualnego początkowego dyskomfortu związanego z potrzebą udzielenia odpowiedzi na pytanie w questvertisingu (por. tzw. efekt śpiocha w psychologii).^[4]

Questvertising bywa wykorzystywany w paywallach, gdzie staje się formą bezpieniężnej opłaty za dostęp do treści. W tej roli odpowiedź na pytanie dotyczące reklamy jest formą wynagrodzenia wydawcy internetowego, alternatywną wobec transferu pieniężnego.