kanadiečių švietėjas, filosofas ir mokslininkas – anglų literatūros profesorius, literatūros kritikas, retorikas ir komunikacijos technologijų teoretikas. M. MakLuhano darbai davė pagrindą medijų teorijos studijoms.
Herbertas Marshalas MakLuhanas (angl.Herbert Marshall McLuhan; g. 1911 m. liepos 21 d. – m. 1980 m. gruodžio 31 d.) – kanadiečių švietėjas, filosofas ir mokslininkas – anglų literatūros profesorius, literatūros kritikas, retorikas ir komunikacijos technologijų teoretikas. M. MakLuhano darbai davė pagrindą medijų teorijos studijoms.
Geriausiai M. MakLuhanas yra žinomas dėl sukurtų sąvokų „Medija yra pranešimas“ ir „Globalus kaimas“. Jau 1960 m. MakLuhanas pradėjo domėtis medijų diskursu ir iki pat mirties buvo viena iš ryškiausių, įtakingiausių ir kontroversiškiausių XX amžiaus figūrų. Žurnalas „Wired“ praėjus daugiau nei dešimtmečiui po M. Makluhano mirties jį pavadino Šventuoju.
Nė viena knyga nesulaukė tiek dėmesio, kiek „Kaip suprasti medijas: žmogaus tęsiniai“, parašyta tais laikais, kai dar nebuvo teleparduotuvių tinklų, MTV ir interneto. Jiems McLuhanas „užbėgo už akių“, pasiūlydamas dabartinių technologijų valdomo pasaulio analizę. Iš pažiūros paprastas knygos pavadinimas visai nereiškia lengvo pasiskaitymo. McLuhano stilius metaforiškas. Jis neskiria daug dėmesio sąvokų aiškinimui, kai kurios pirmuose puslapiuose minėtos sąvokos apibrėžiamos tik knygos gale. Tekstas komponuojamas remiantis nelinijine logika, mintis plėtojama per analogijas, vietomis tapdama šamaniškais užkeikimais: „Automobilio, kaip transporto priemonės, laukia arklio likimas.“ „Tikros žinios yra blogos žinios.“ „Mes dėvime visą žmoniją kaip savo odą.“
Gyvenimas ir karjera
Maršalas MakLuhanas gimė Edmontone, Albertoje (Vakarų Kanada) metodistų Elzės Naomi (Elsie Naomi) ir Herberto Ernesto MakLuhano (Herbert Ernest McLuhan) šeimoje bei turėjo dvejais metais vyresnį brolį Mauricijų. Abiejų tėvų šeimos yra kilusios iš Kanados. Mama mokytojavo baptistinės pakraipos mokykloje, tačiau vėliau tapo aktore. Tėvas vertėsi nekilnojamuoju turtu Edmontone. Kuomet prasidėjus Pirmajam pasauliniam karuiverslas žlugo ir M. MakLuhano tėvas savanoriškai išėjo į Kanados armiją. Po metų tarnybos jis susirgo gripu ir pasiliko Kanadoje, toli nuo fronto linijos. Kuomet H. E. MakLuhanas buvo paleistas iš tarnybos 1915 m., visa šeimyna persikėlė į Vinipegą, Manitobos valstiją. Kur M. MakLuhanas pradėjo eiti į mokyklą. Baigęs Kelvino technikos viduriniąją mokyklą 1928 m. įstojo į Manitobos universitetą.
Baigus bakalauro (1933 m.), o vėliau ir magistro (1934 m.) studijas, M. MakLuhanas norėjo tęsti mokslus Anglijoje. Negavęs C. Rhodes‘o stipendijos studijoms Oksforde, jis buvo priimtas į Kembridžo universitetą. Nepaisant to, kad jis jau turėjo apsigynęs bakalauro ir magistro laipsnius Manitoboje, pagal Kembridžo universiteto reikalavimus į sąrašus M. MakLuhanas buvo įtrauktas kaip bakalauro studijų studentas.
1934 m. rudenį jis pradėjo mokytis viename iš penkių seniausių Kembridžo kolegijų – „Trejybės salėje“ (angl.Trinity hall). Besimokant universitete didelės įtakos jam turėjo Naujasis kriticizmas. Šios studijos ir suformavo gana svarbų, pirmapradį jo tolimesnių technologijų formų idėjųprototipą.
1936 m. M. MakLuhanas gavo bakalauro laipsnį Kembridžo universitete.
Besimokydamas triviumo (gramatikos, logikos ir retorikos) Kembridže jis žengė pirmuosius virsmo į Romos katalikųtikėjimą žingsnius. 1937 m. jis buvo formaliai priimtas į Romos katalikų bažnyčios bendruomenę. Pasitaręs su dvasininku M. MakLuhano tėvas priėmė sprendimą atsiversti į katalikybę, tačiau motina manė, kad šis atsivertimas pakenks jos karjerai ir baisiai sielojosi. Bendrai paėmus, M. MakLuhanas buvo dievotas žmogus, tačiau religija jis laikė asmeniniu ir intymiu dalyku. Jis visą gyvenimą domėjosi skaičiumi „3” – triviumas, Šv. Trejybė – kartkartėm sakydavo, kad Šventoji Mergelė Marija suteikia jam intelektualinę apsaugą. Likusios savo karjeros atkarpą jis dėstė katalikiškos pakraipos mokymo įstaigose – 1937–1944 m. anglų kalbos dėstytojas Sent Luiso universitete (1939–1940 m. – pertrauka. Grįžta į Kembridžą.). Būtent Sent Luise jis mokė ir susidraugavo su Valteriu Džeksonu Ongu (1912–2003), kuris vėliau apsigins savo disertaciją tema, kurią nurodė jam M. MakLuhanas bei jis pats taps gana gerai pasauliui žinomu komunikacijos ir technologijos studentų autoritetu.
Dėstydamas Sent Luise jis susitiko ir savo būsimą žmoną 1939 m. Jis vedė mokytoją ir karjeros siekiančią aktorę Korinę Levis (1912–2008). 1940 m. M. MakLuhanas apsigynė magistro laipsnį ir pradėjo ruoštis daktaro disertacijai verbalinio meno tema. Tačiau Europoje prasidėjęs Antrasis pasaulinis karas sujaukė jo planus. M. MakLuhanas gavo leidimą baigti ruošti disertaciją Jungtinėse Valstijose, be poreikio grįžti į Kembridžą apsiginti disertaciją žodžiu.
1943 m. M. MakLuhanas apsigynė disertaciją ir galiausiai grįžo į tėvoniją, Kanadą. Ten dirbo įvairiose mokymo įstaigose: 1944–1946 m. Assiumption koledže Vindzore, Ontarijo valstijoje. 1946 m. persikėlęs į Torontą M. MakLuhanas prisijungė prie Šv. Mišelio koledžo, katalikiškos pakraipos Toronto universiteto koledžo.
Ankstyvajame XX a. 7-ajame dešimtmetyje, Toronto universitete, M. MakLuhanas pradėjo vesti komunikacijos ir kultūros seminarus, finansuojamus filantropiškos privačios kompanijos „Ford Foundation“. Bekylant jo reputacijai ir kvalifikacijai, jis sulaukdavo vis daugiau pasiūlymų iš kitų universitetų, todėl idant jį sulaikytų, Toronto universitetas 1963 m. sukūrė Kultūros ir technologijų centrą (angl.Centre for Culture and Technology). Kaip tik šiuo laikotarpiu jis ir išleido pirmą, svarbų savo kūrinį – „Mechaninė nuotaka“ (The Mechanical Brid, 1951 m.) – tyrimą, kuriame aiškinosi kokį efektą visuomenei ir kultūrai turi reklama. 1967–1968 m., MakLuhanui viešint Bronkse, buvo diagnozuotas smegenų vėžys, kurį sėkmingai išgydė.
Maršalas ir Korinė MakLuhanai turėjo šešis vaikus: Eriką, dvynes Meri ir Teresę, Stefaniją, Elizabetą ir Maiklą. Gausios šeimynos išlaikymas M. MakLuhaną privertė padirbėti ir reklamos srityje bei teikti dažnas konsultacijas ir kalbėjimo įsipareigojimus didelėms kompanijoms, tokioms kaip „IBM“ ir „AT&T“.
1979 m. M. MakLuhaną ištiko infarktas, visiškai atėmęs iš jo kalbos dovaną. Po šio įvykio Toronto universitetas mėgino uždaryti jo tyrimų centrą, tačiau toks sprendimas sulaukė didelio pasipriešinimo. Daugiausiai reiškėsi režisierius Vudis Alenas savo Oskarą pelniusiame filme „Annie Hall“ epizodinį vaidmenį skyręs M. MakLuhanui.
Pagrindiniai darbai
Dėstant Sent Luise (1937–1944 m.), M. MakLuhanas dirbo su dviem projektais: daktaro disertacija Kembridžo universitete ir „Mechaninės nuotakos“ rankraščiu, kuriame buvo sudėta tik pavyzdinė, atrinkta medžiaga, specialiai paruošta šiai knygai.
M. MakLuhanas savo knygoje „Mechaninė nuotaka“ nagrinėjo ir komentavo daugybę konceptualių populiariosios kultūros įtaigumo pavyzdžių. Tai natūraliai kilo iš jo ankstesnių tyrinėjimo darbų, nes abu (dialektinis ir retorinis) kilo iš klasikinio triviumo, kurio tikslai taip pat glaudžiai susiję su įtaiga. Šiuo aspektu, jo susidomėjimas kardinaliai pasikeitė – komunikacijos medijos įtakos tyrinėjimus, nepriklausomai nuo jų turinio. Garsiausias jo aforizmas „Medija yra pranešimas“ (paskelbtas 1964 m. išleistoje knygoje „Kaip suprasti medijas: žmogaus tęsiniai“, angl.Understanding Media: The Extensions of Man) patraukia dėmesį į esminį komunikacijos medijų efektą.
Kartu su antropologu Edmundu „Tedu“ Karpenteriu pradėjo leisti žurnalą „Eksplorations“ (liet.Tyrinėjimai). Žurnalo įkūrimą paskatino dotacija skirta komunikacijų projektui iš kompanijos „Ford Foundations“.
„Mechaninė nuotaka“ (1951 m.)
„Mechaninė nuotaka: industrinio žmogaus folkloras“ buvo pionierinis tyrinėjamasis darbas populiariosios kultūros tyrimo sferoje. Šiam jo darbui įtakos turėjo 1933 m. F. R. Levis ir Deniso Tombsono išleista knyga „Kultūra ir aplinka“ (angl.Culture and Environment), o M. MakLuhano knygos pavadinimas yra surankiotas iš Dada menininko, Marselio Duchampo išraiškos dalelių.
1962 m. buvo išleista jo antroji knyga „Gutenbergo galaktika“ (angl.The Gutenberg Galaxy), savo stilistika panaši į „Mechaninę nuotaką“ – sukurta kaip trumpų esė rinkinys, kuris gali būti skaitomas bet kokia tvarka (M. MakLuhanas tai vadino „mozaikiniu“ knygos rašymo būdu). Kiekviena esė prasideda ištrauka iš straipsniolaikraštyje, žurnale ar reklamoje, kurią paskui tęsia ir įrėmina autoriaus analizė. Analizė apima estetinį nagrinėjimą bei paveikslėlių ir teksto poveikį skaitytojui. M. Makluhanas į savo knygą įtraukė reklamas ir straipsnius ne tik tam, kad atkreiptų visuomenės dėmesį į simboliką ir jų poveikį juridiniams asmenims. Jis knygoje mąsto ką tokio pobūdžio „marketingas" byloja apie plačiąją visuomenę, į kurią jis yra orientuotas.
„Gutenbergo galaktika“ (1962 m.)
M. MakLuhano knyga „Gutenbergo galaktika: tipografinio žmogaus kūrimas“ (parašyta 1961 m., pirmasis leidimas 1962 m. Kanadoje) yra pionierinis verbalinės kultūros, visuomenės kultūros, spausdintos kultūros bei medijų aplinkos tyrimas.
Jo epizodiška ir nuolat šokinėjanti istorija skaitytojui leidžia paklajoti nuo prieš alfabetinio, gentiško žmogaus iki elektroninio amžiaus. Rementis M. MakLuhanu, ranka surenkamo šrifto išradimas smarkiai paskatino, suintensyvino ir maksimaliai įgalino kultūrinius ir kognityvinius pasikeitimus, kurie po truputi progresavo jau nuo pat alfabeto išradimo ir įgyvendinimo. M. MakLuhanas tai vadina fonetine rašyba (autorius gana rūpestingai atskiria fonetinį alfabetą nuo logografinės/logograminės rašymo sistemos, kaip hieroglifus nuo ideogramų).
Spausdintinė kultūra, paplito nuo tada, kai buvo išrastas Gutenbergo spausdinimo mašina. XV a. viduryje šis išradimas padėjo rašytinei kalbai paplisti ir dominuoti prieš verbalinę.
Pagrindinis konceptas (vėliau aprašytas „Medija yra pranešimas“ knygoje) yra tas, kad naujosios technologijos (kaip abėcėlė, spausdinta spauda ir net pati kalba) daro esminį poveiki pažinimui, kuris savo ruožtu turi įtakos bendruomenei: spausdinimo technologija keičia mūsų suvokimo įpročius „vizualiai suliejant su atmintimi“, kuris savo ruožtu paveikia socialines sąveikas „skatina mentalitetą, kuris palaipsniui dominuoja prieš visus išskyrus specialistus“. Anot M. MakLuhano, spausdinimo technologijų atsiradimas prisidėjo ir pramynė taką visoms iki tol tyliai laukusioms modernaus Vakarų pasaulio „madoms": individualizmui, demokratijai, protestantizmui, kapitalizmui ir nacionalizmui. Šios naujovės atspindi spausdinimo technologijų principą – veiksmų ir funkcijų segmentaciją bei kiekybinį rašytinės kultūros principą.
„Globalus kaimas“
Ankstyvaisiais 1960 m. M. MakLuhanas rašė, kad rašytinis, individualistinis spausdintas žodis greitai bus prie išnykimo ribos, dėl jo vadinamo „elektroninio tarpasmeniškumo“, kuomet elektroninė medija pakeis vizualinę kultūrą ausies/verbaline kultūra. Tais laikais žmonija iš individualizmo ir fragmentacijos ir vėl grįš prie kolektyvinės tapatybės šaknų, su „gentiniubūgnu“ (knygoje „Kaip suprasti medijas: žmogaus tęsiniai“, radijas vadinamas gentiniu būgnu). Iš čia ir kyla pavadinimas – globalus kaimas Šis terminas „Gutenbergo galaktikoje“ kartais apibūdinamas kaip turintis neigiamą konotaciją, tačiau M. MakLuhanas labiau domėjosi efektų tyrinėjimu, o ne vertinimu.
Moralinis technologijų efekto valentingumas pažinimui yra perspektyvos klausimas. Tarkim, autorius supriešina didelį nerimą ir pasibjaurėjimą, kad didėjantis knygų kiekis XVII a. pabaigoje sukėlė susirūpinimą dėl „knygų pabaigos“.
Nepaisant to, kad WWW (angl.World Wide Web) buvo išrastas net trisdešimt metų vėliau nei parašyta „Gutenbergo galaktika“, o ne kas kitas, bet M. MakLuhanas „nukalė“ ir išpopuliarino žodį naršyti (angl.surfing), reiškiantį greitą, nepastovų ir daugiakryptį judesį per heterogoniškų kūnų paviršių.
Apie „Gutenbergo galaktika“, autorius pasakė: „Aš nesitikiu, kad man dėkotų už šią knygą. Man atrodo, kad tokią knygą kas nors turėjo būti parašęs anksčiau. Tikrai norėčiau, kad kažkas kitas ją būtų parašęs. Tokiu atveju ji būtų puiki įžanga, kurią įrašyčiau į dabar rašomą knygą – „Kaip suprasti medijas: žmogaus tęsiniai“.
Ši MakLuhano knyga laimėjo aukščiausią Kanadoje literatūrinį apdovanojimą, Gubernatoriaus-Generolo apdovanojimą už mokslinę literatūrą 1962 m.
„Kaip suprasti medijas“ (1964 m.)
Garsiausias M. MakLuhano darbas „Kaip suprasti medijas: žmogaus tęsiniai“ taip pat yra pionierinis medijų aplinkos tyrimas. Jame autorius pasakė, kad medija, o ne jos turinys, turėtų būti tyrimo objektas. Tai ir nusako skambi citata „medija yra pranešimas“. Jo teorija buvo tokia, kad medijos veikia visuomenės dalyje, kurioje jos yra naudojamos. O medijoje pristatomas turinys tam įtakos neturi.
M. MakLuhanas nurodo elektros lemputę, kaip aiškiausią šio koncerto pavyzdį. Elektros lemputė neturi jokio aiškiai apčiuopiamo turinio (t. y. televizija turi programą, laikraščiai/žurnalai – straipsnius), bet ji yra medija turinti socialinį efektą. Lemputė suteikia žmonėms galimybę kurti erdves per naktį, nes kitaip viskas skendėtų tamsoje. Jis elektros lempute apibūdina kaip medija be jokio turinio.
Dar kontroversiškiau skamba jo teigimas, kad turinys visuomenei neturi jokios įtakos. Kitaip tariant, visai nesvarbu ar televizija transliuos laidas vaikams ar smurtines programas – televizijos efektas visuomenei bus toks pats. Jis pažymėjo, kad visos medijos turi tam tikrų bruožų, kurie įtraukia žiūrovus skirtingais būdais.
„Karštos ir šaltos medijos“
M. MakLuhanas taip pat pastebėjo, kad skirtingos medijos pasirenka skirtingus interaktyvumo, dalyvavimo laipsnius, vertinant iš žmogaus pasirinkusio ją perspektyvos. Kai kurios medijos, tarkim filmai, sustiprina tik vieną juslę, šiuo atveju regėjimą, tokiu būdu žmogui nebereikia skirti daug pastangų pildant visiškai išbaigtą filmo „paveiksliuką“. Priešingai yra su televizija arba komiksais, kurie reikalauja kur kas daugiau pastangų ir įtraukia daugiau pojūčių tam, kad esmė būtų aiški, o vaizdinys – išbaigtas. Todėl filmas, pagal M. MakLuhana yra „karšta“ medija, suintensyvinantis vieną vienintelę juslę (HD), reikalaujantis žiūrovo dėmesio ir susikaupimo. Komiksų knygelė, priešingai filmui, yra „šalta“ medija, reikalaujanti kur kas daugiau sąmoningo asmens dalyvavimo tam, kad jis susietų esmę (LD).
„Bet kokioje karštoje medijoje reikalaujama kur kas mažiau dalyvavimo nei šaltoje, tarkim paskaitoje reikia reikštis mažiau nei seminare, o knygoje dalyvavimo tikrai kur kas mažiau nei dialoge“
„Karšta“ medija dažniausiai, tačiau ne visuomet, yra labiau įpainiojanti be didelių pastangų. Pavyzdžiui, spauda užima vietos, naudoja žmogaus vizualines jusles bei gali jį įtraukti. Karštą mediją apibūdina analitinis tikslumas, kiekybinė analizė bei sistemingumas, todėl dažniausiai ji ir yra nuosekli, linijinė bei logiška. Ji išryškina vieną iš juslių ir iškelią ją virš visų kitų. Todėl „karštai“ medijai taip pat priklauso radijas, filmas, paskaita, fotografija.
„Šalta“ medija, kita vertus, yra tokia, kuri reikalauja bent menko įsipainiojimo, esminio stimulo. Ji reikalauja kur kas aktyvesnio dalyvavimo iš naudotojo perspektyvos. Įskaitant ir atskirų abstrakčių dalių suvokimą ir sinchroninį visumos suvokimą. Todėl „šaltoms“ medijoms priskiriama televizija, seminaras, animacija.
Pagrindinės sąvokos
„Ketvertas“
1988 m. straipsnyje „Law of media“ (liet.Medijos dėsnis), kurį publikavo M. MakLuhano sūnus Erikas po jo mirties, autorius apibendrina savo idėjas ir jas pavadina – „Medijų efekto ketvertu“. Šis „ketvertas“ yra priemonė tirianti technologijų poveikį visuomenei. Išskaidžius jo efektus į keturias kategorijas ir pateikiant juos simultaniškai. M. MakLuhanas sukūrė „ketvertą“ kaip didaktinį įrankį, išreiškiantį jo medijų dėsnius kaip klausimus, kuriais galima būtų apibūdinti kiekvieną mediją:
Kokį pojūtį medija sustiprina?
Ką medija išstumia iš vartojimo?
Ką medija atnaujina, kuris iki tol buvo pasenę?
Į ką medija virsta „įstumta“ į kraštutinumus?
Šie „ketverto dėsniai“ egzistuoja greta, o ne paeiliui ar chronologiškai, todėl leidžia klausėjui ištirti medijų „kalbos gramatiką ir sintaksę“. M. MakLuhano ir Haroldo Inis nuomonės išsiskiria medijų „perkaitimo“ ar virsmo sau priešingu, kuomet atsiduria kraštutinėje situacijoje, klausimu.
Vizualiai šis „ketvertas“ galėtų būti atvaizduotas, kaip keturi kvadratai suformuojantys ikso formą, o viduryje turėtų būti medijos. Du kairieji kvadratai Sutvirtinimo ir Atnaujinimo funkcijas medijose nusakantys kvadratai, abu nusako medijų savybes (figūra). Du dešinieji – Senėjimo ir Virsmo funkcijos, abu nusako turinio savybes (motyvas)
Kaip tai atrodo remiantis radijo pavyzdžiu:
Sutvirtinimas (figūra): Ką medija sustiprina arba suintensyvina? Radijas perteikia ir sustiprina žinias ir muziką per garsą.
Senėjimas (motyvas): Kokias medijas ji paverčia „atgyvenusiomis“, pasenusiomis? Radijas sumažina spaudos ir vaizdo medijų svarba.
Atnaujinimas (figūra): Ką medija atstato, kas anksčiau buvo nebenaudojama? Radijas vėl sugrąžina į gyvenimą ausies kultūrą.
Virsmas (motyvas): Kaip medija pasikeičia, kuomet pasiekia (yra pastumėta) prie savo ribų? Ausies kultūros atspindys radijas virsta audiovizualine televizija.
Figūra (medija) ir motyvas (medijos turinys)
M. MakLuhanas perėmė iš geštalpsichologijos formos ir motyvo idėją, kuri ir paaiškina „Medija yra pranešimas“ termino prasmę. Jis panaudojo šį konceptą tam, kad paaiškintų kaip komunikacijos technologijų forma, medija arba figūra, neišvengiamai veikia per turinį, motyvą.
Autorius tikėjo, kad pilnai suvokti naujųjų technologijų efektą, galima tik analizuojant figūrą (mediją) ir motyvą (turinį) bendrai, nes nei vienas iš šių komponentų nėra visiškai įmanomas be kito. M. MakLuhanas įrodinėjo, kad reiktų studijuoti medijas jų istoriniame kontekste, būtent santykių tarp dabartinių/ateities technologijų ir tų, kurios buvo prieš jas. Dabartinė jų aplinka yra sukurta ant buvusių prieš jas technologijų pamatų, taip pat aplinka kažkada bus naujų technologijų pamatas, kuri, savo ruožtu paveiks visuomenę ir individus.
Visos technologijos turi savo laiką ir erdvę, egzistencine prasme. Pranešimas, kurį neša medija, gali būti teisingai suprastas tik tuo atveju, jei medija ir aplinka, kurioje medija naudojama – ir kurioje, tuo pat metu, jį veiksmingai sukuriama – yra nagrinėjami kartu. Jis manė, kad figūros – motyvo lygiagretaus, kartu vykstančio reiškinio nagrinėjimas gali parodyti kritiškų pastebėjimų apie kultūra ir visuomenę.
Literatūra lietuvių kalba
Marshall McLuhan. „Kaip suprasti medijas, Žmogaus tęsiniai“. – Vilnius, Baltos Lankos, 2003. ISBN 9955-584-07-6
