Privátní značka

Privátní značka je označení pro výrobky a služby, které vytváří výrobce pro jinou společnost, která ji nabízí pod svou značkou. Většinou jde o obchodníky a další členy distribučního řetězce.[1][2] Vznik, plánování, rozvoj a řízení privátní značky probíhá dohledem vlastníka a výrobce se vzdává své identity ve prospěch obchodních subjektů.[3] Pro obchodníka jsou privátní značky výhodné, neboť mu umožňují odlišit se od konkurence, zhodnotit image firmy, zlepšit loajalitu zákazníků, získat výhodnější pozici v odběratelských vztazích a samostatně rozhodovat o cenách,[4] čímž může mít obchodník vyšší marži.[1] Oproti běžným značkám mívají nižší náklady na výrobu a prodej[5] a prodávají se za výhodnější ceny proti konkurenci.[6] Ceny výrobků s privátní a výrobní značkou se průměrně liší v rozmezí 20–40 %.[2][1]

Používají se i názvy maloobchodní značka, vlastní značka, vlastní značka distributora, soukromá značka či obchodní značka,[7] v angličtině pak private labels, own brands, home brands či store brand.[8]

Historie

První zboží privátních značek se objevily na konci 19. století ve Spojených státech a prodávala je společnost The Great Atlantic and Pacific Tea Company. Na evropský trh vstoupily v 70. letech 20. století, kde se ve Spojeném království prodávaly pod firmou Sainsbury´s. Na českém trhu se objevují od roku 1994. Největší nárůst po celém světě nastal v 90. letech 20. století,[2] v České republice pak po roce 1999. V roce 2014 na českém trhu dosahoval podíl privátních značek 18 %, v západní Evropě pak 29 %. Nižní podíl na českém trhu může být podle agentury AC Nielsen ovlivněn permanentními slevovými kampaněmi na značkové výrobky.[2] Od roku 2012, kdy byl podíl privátních značek na výdajích domácností 19,4 %, do roku 2016 tento podíl stoupl o 1,5 % na 20,9 %.[9]

Podíl privátních značek na výdajích domácností v Česku[9]
2012 2013 2014 2015 2016
19,4 % 20,3 % 20,5 % 20,3 % 20,9 %

Fáze zavádění

Zavádění privátních značek na trhy prošlo čtyřmi fázemi. Nejprve se obchodníci zaměřovali na základní rychloobrátkové zboží v nejnižší cenové kategorii s cílem zvýšit svou marži a vytvořit alternativu k výrobním značkám. Zaměřovali se na zákazníky citlivé na cenu. Ve druhé fázi zaváděli výrobky střední kvality za nízkou cenu, čímž chtěli posílit věrnost zákazníků a omezovat sílu výrobců. Ve třetí fázi došlo k zavedení i prémiových značek a rozvoji předchozích dvou kategorií. Ve čtvrté fázi jsou výrobky srovnatelné se standardními značkami a dodávají a vyrábějí je velké mezinárodní korporace.[3]

Dělení

Dle kvality a ceny

Dělí se dle ceny a kvality do čtyř skupin:[1]

  • Ekonomické – mají nejnižší možnou cenu a přijatelnou kvalitu. V Česku se sem řadí například značky Halíř (Penny Market) či Clever (Billa).
  • Standardní – jsou charakteristické přijatelnou kvalitou za rozumnou cenu, kvalita se podobá té u výrobní značky.
  • Prémiové/exkluzivní – se zaměřují na image, kvalitu a vyšší cenu.
  • Funkční – bývají i dražší než výrobní značky. Řadí se sem zdravá výživa, polotovary či bioprodukty.[10]

Dle názvu

  • Identický s prodejcem – snadná identifikace spotřebitelem, loajalita k řetězci.
  • Značky, který maloobchod kontroluje a které označují svůj účel (např. bio)
  • Podle tvůrce – často zaměňovány se značkovými.
  • Licencované – značku řídí ten, kdo poskytl licenci.
  • Generické – nejlevnější s nejnižší kvalitou (např. název „mýdlo“).[7]

Výrobci

Firmy se pro produkci výrobků privátních značek rozhodují, aby měly zaručený odběr zboží, efektivně využívaly výrobní kapacitu, snížily celkové výrobní náklady, mohly výrobu specializovat a snížit náklady na propagaci. Výrobci světově známých značek nebývají výrobci privátních značek. Většinou se tomuto segmentu věnují výrobci, kteří mohou vyrábět určitý objem zboží určité kvality v přesném dodávkovém cyklu. Na druhé straně může produkce privátní značky způsobit pokles prestiže jejich vlastní výrobní značky.[2]

Privátní značky v Česku

Příklad privátní značky – pivo z polského pivovaru Van Pur prodávané v ČR pod značkou De Helder řetězcem Tesco
  • Albert – Albert Quality, Albert Excellent, Euro Shopper, Albert Bio, AH Basic, Bertold
  • Billa – Clever, Naše bio, My (Billa a Penny Market mají stejného vlastníka REWE Group)
  • Globus – Korrekt
  • COOP – COOP klasik, COOP Premium, COOP Quality
  • Kaufland – K-Classic, K-Purland, K-Jarmark (Kaufland a Lidl mají stejného vlastníka Schwarz Gruppe)
  • Lidl – Pilos, Pikok, Argus, Deep, Cien, Dentalux, Alesto, Mister Choc, Tastino, SilverCrest (Kaufland a Lidl mají stejného vlastníka Schwarz Gruppe)
  • Penny Market – Řezníkův talíř, Auraté, Trenza, Boni, Solfruta, Tanja, Louisa, Karlova koruna, Naturalia, Mike Mitchell´s, Crip Crop, Staročech (Billa a Penny Market mají stejného vlastníka REWE Group)
  • Tesco – Tesco Value, Tesco Standard, Tesco Finest, Tesco Organics[7]

Reference

  1. ↑ a b c d HESKOVÁ, Marie. Category management. 1. české vyd. Praha: Profess Consulting, 2006. viii, 184 s. ISBN 80-7259-049-9.
  2. ↑ a b c d e KAUCKÁ, Lucie. Postavení privátní značky obchodního řetězce. 2015 [cit. 2016-04-08]. Bakalářská práce. Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích, Ekonomická fakulta. Vedoucí práce Ing. Jan ŠALAMOUN. Dostupné online.
  3. ↑ a b NOVÁČKOVÁ, Barbora. Postavení privátní značky obchodního řetězce. 2014 [cit. 2016-04-08]. Bakalářská práce. Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích, Ekonomická fakulta. Vedoucí práce Ing. Jan ŠALAMOUN. Dostupné online.
  4. ↑ ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. 232 s. Manažer. Marketing. ISBN 978-80-247-2049-4.
  5. ↑ KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 796 s. Expert. ISBN 978-80-247-1481-3.
  6. ↑ BÁRTA, Vladimír, PÁTÍK, Ladislav a POSTLER, Milan. Retail marketing. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2009. 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9.
  7. ↑ a b c VLACHYNSKÁ, Klára. Vývoj privátních značek v České republice. 2012 [cit. 2016-04-08]. Diplomová práce. Vysoká škola ekonomická v Praze. Vedoucí práce Oldřich Vávra. Dostupné online.
  8. ↑ MULAČOVÁ, Věra a kol. Obchodní podnikání ve 21. století. 1. vyd. Praha: Grada, 2013. 520 s. Finanční řízení. ISBN 978-80-247-4780-4.
  9. ↑ a b ŠPAČKOVÁ, Iva. Privátní značky kupuje čím dál více lidí. Nejde jen o nižší cenu, řetězce lákají i na kvalitu. aktualne.cz [online]. 28. 3. 2017. Dostupné online. 
  10. ↑ Příhodová, A. (2012). Kupujete výrobky se značkou obchodních řetězců? [online]. In Vitalita.cz. [cit. 2014-08-19]. Dostupné z WWW: <http://www.vitalia.cz/clanky/privatni-znacky-obchodnich-retezcu/>

Externí odkazy