政治广告主要指在民主国家政党的一种宣传手段。
商品化主要是指透過產業與廣告的影響,製造出物質與象徵的產品,並將它們轉變成可銷售的商品,以便進入正式的市場經濟。商品化也指這些物質與象徵的產品所包含的意識型態,它為這些產品設下定義,並表達出社會的支配性價值與觀念。因此,商品化可以視為將非商品轉變成商品的過程,亦即將原本不屬於經濟領域的事物加上商業價值。
所以,如果加入Bourdillard的概念來看,政治人物也就必須把自己變成一種符號,才能被消費,才能得到選票。因此,在商品化的過程中,政治人物必須利用廣告與市場能有效建立一種意象(image)的引誘,創造出象徵性的人格,並幫這些人格設下定義,達到人格商品化的目的。因此,政治廣告在候選人商品化的過程中扮演很重要的角色。
Kaid(1986)為政治廣告下了一個定義:在一般狀況之下是由一個候選人或政黨買下或選擇各類機會,透過大眾媒體將企圖想要影響選民認知、態度,以及行為之政訊息傳佈出去,因此政治廣告可被視為一種傳播的過程。另外,Denton和Woodsard(1985)認為政治廣告有七大功能:
美國在研究政治廣告時多著重於競選廣告,因為一般來說,美國的政治廣告就是競選廣告;
但就台灣來說,政治廣告的涉及層面較廣,不單純只是競選廣告而已。根據鄭自隆(1995)的整理,在台灣含有政治訊息的政治廣告或政治傳 播至少有四種形式:
根據孫秀蕙和馮建三(1998)對台灣政治環境的觀察,在工商活動較不發達的年代,政府廣告往往舉足輕重,如1950年代初期的台灣媒體廣告多是以政府公告為主;但隨著年代的演變,今時的政治廣告則是演變為政策或政治人物的形象包裝為主。
鄭自隆(2004)指出學者Perloff(1999)審視美國兩百年來的總統選舉,將其劃分成菁英政治、民眾政治及商品化政治三階段;其也認為台灣近五十年來的政治傳播也可以看出這三階段,並用對政治廣告的觀察來解釋這三階段的演變(鄭自隆,2004)。
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