PROFILPELAJAR.COM

Рекламная кампания — это целенаправленная система спланированных рекламных мероприятий, объединённых одной идеей и концепцией для достижения конкретной маркетинговой цели в рамках согласованной маркетинговой стратегии рекламодателя, в установленные предварительным анализом период времени, область действия, рынок и целевую аудиторию^[1]^[2]^[3]^[4]^[5].

Предпосылки рекламной кампании

Рекламная кампания может преследовать различные цели. Подготовка кампании может быть вызвана необходимостью выхода на новые рынки, появлением новой продукции, отличной от привычного ассортимента; изменением рыночной ситуации (например, снижением платежеспособности или появлением конкурентного товара). Кроме того, причинами могут быть изменение деятельности компании, ребрендинг, коррекция имиджа, а также дополнительное привлечение торговых посредников^[2]^[6], напоминание потребителям о товаре^[4].

Основные цели

Основными целями рекламных кампаний являются развитие у покупателей эффекта узнавания и припоминания товара, соответствующей степени информированности о продукции, положительного имиджа производителя (продавца), необходимости в приобретении продукции и увеличение спроса на продукцию, привлечение новых и одновременно удержание имеющихся потребителей^[7].

Цели можно объединить в три группы: имиджевые, стимулирующие и стабилизирующие^[7].

Виды рекламных кампаний

Рекламные кампании можно разделить на виды по разным признакам, включая цель (предпосылку), краткосрочность или долгосрочность^[6]^[7], степень охвата рынка и так далее.

Кампания может быть как локальной или даже скрытой, так и региональной, национальной, международной и глобальной^[4]^[7]. У кампаний разный уровень изменения интенсивности: если мероприятия распределяются по времени через равные промежутки (например, раз в неделю), то говорят о ровной кампании; если же интенсивность кампании нарастающая или нисходящая, то это подкрепляется постепенным увеличением (или снижением) объёма поставок рекламируемого товара. Нисходящая интенсивность считается оптимальной при ограниченном количестве рекламируемого товара^[4]^[5]^[7].

По направленности кампания может быть как целевой или нишевой, так и массовой (для широких слоёв общественности)^[6].

Мономедийная кампания проходит только в одном СМИ, в противном случае говорят о «медиамиксе», затрагивающем СМИ в комплексе^[6]. По диапазону использования видов рекламной деятельности различают специализированные, комбинированные и комплексные кампании^[6]^[7].

Если кампания охватывает один сегмент рынка, то её называют сегментированной, если сегментов несколько — то агрегатированной, а при полном охвате — тотальной^[6].

Этапы рекламной кампании

Основные (без учёта продолжительности кампании):

Подготовительный этап
- Планирование
- Разработка
- Подготовка к публикации
Кульминационный этап
- Организация рекламных мероприятий
Заключительный этап.
- Контроль
- Корректировка^[1]^[6].

Другой краткий вариант этапов:

Маркетинговый и рекламный аудит;
Копирайтинг (стратегия, идеи и текст);
Дизайн и форматирование;
Тестирование^[1].

Подробный вариант этапов:

определение цели кампании;
определение и изучение целевой аудитории воздействия;
формирование предварительного бюджета;
назначение ответственных лиц;
определение основной идеи и разработка на её основе концепции рекламной кампании;
определение средств рекламы и выбор оптимальных каналов коммуникации;
разработка рекламных обращений и мероприятий других форм маркетинговых коммуникаций;
формирование окончательного бюджета рекламной кампании;
составление детального плана проведения мероприятий;
производство рекламоносителей, закупка места и времени для размещения рекламных материалов;
практическая реализация рекламной кампании;
анализ эффективности рекламной кампании^[1]^[4].

Таргетированная рекламная кампания

Когда организация начинает строить свою рекламную кампанию, ей необходимо исследовать каждый аспект своего целевого рынка и целевого потребителя. Целевой потребитель — это лицо или группа людей, которые с наибольшей вероятностью совершат покупку у организации, его также называют «потенциальным покупателем». Целевого потребителя можно классифицировать по нескольким ключевым характеристикам^[8]: пол, возраст, профессия, семейное положение, географическое положение, поведение, уровень дохода и образования, чтобы назвать основные факторы^[9]. Этот процесс называется сегментированием клиентов по демографическому признаку^[10].

Модели рекламных кампаний

Модель «эффективной частоты», при которой частота контактов потребителя с рекламой, приводящая к приобретению рекламируемого продукта, достигает заданной вероятности
STAS-модель (англ. short team advertising strenght), предполагающая один контакт потребителя с рекламой в преддверии приобретения.
CMDS-модель рассчитывает показатели времени, вложения и долговечности продукта для достижения определенного уровня продукта, то есть эффективность рекламной кампании в рамках суммы бюджета, превышение которого не приведет к эффективности.
Блиц-модель, перехватывающая оппонентов на рынке постоянным доминированием.
Модель постепенного уменьшения рекламного бюджета
Модель постоянного увеличения рекламного бюджета
Короткая блиц-модель (для продуктов с небольшим циклом жизни, например, видеофильмы)^[6]^[7].

Примечания

↑ ¹ ² ³ ⁴ Шадрина, Матвеев, 2014.
↑ ¹ ² Фаткулина, Боргардт, 2013.
↑ Улыбина, Чистякова, 2014.
↑ ¹ ² ³ ⁴ ⁵ Ромат, 2008, с. 450.
↑ ¹ ² Багиев, Тарасевич, Анн, 2001, с. 521.
↑ ¹ ² ³ ⁴ ⁵ ⁶ ⁷ ⁸ Мохова, 2010.
↑ ¹ ² ³ ⁴ ⁵ ⁶ ⁷ Шевчук, 2013.
↑ Across the Lake of the Ancient World, 1 (неопр.). fulcrum. Дата обращения: 10 марта 2023. Архивировано 10 марта 2023 года.
↑ Making a Market // The Entrepreneur. — doi:10.4337/9781843765639.00015.
↑ М. Л. Авдеенко. Основы таргетинга: портрет потребителя (неопр.). Книга рекламщика и издателя (2005-21-12). Дата обращения: 4 февраля 2022. Архивировано 4 февраля 2022 года.

Литература

Багиев, Г.Л. Маркетинг. Учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Экономика, 2001. — ISBN 5-282-02101-3.
Мохова, М. В. Коммуникативная сущность рекламных кампаний // Современная экономика: проблемы и решения. — М., 2010. — № 7.
Ромат, Е. В. Реклама. — 7-е изд. — СПб. : Издательский дом «Питер», 2008. — (Учебник для вузов). — ISBN 5388001636.
Улыбина, В. В. Особенности планирования рекламной кампании / В. В. Улыбина, А. А. Чистякова // Современные наукоемкие технологии. — 2014. — № 7.
Фаткулина, М. И. Совершенствование организации рекламной кампании на потребительском рынке / М. И. Фаткулина, Е. А. Боргардт // Приоритетные научные направления: от теории к практике. — 2013. — № 7.
Шадрина, Л. Ю. Теоретические подходы к определению рекламной кампании (технологический подход) / Л. Ю. Шадрина, М. Ю. Матвеев // Universum: общественные науки. — 2014. — Т. 10, № 9.
Шевчук, Д. Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций. — М. : Litres, 2013. — ISBN 5457219747.