Lo slogan era usato in uno spot pubblicitario che mostrava immagini di una tipica giornata milanese, descrivendo Milano come una città che «rinasce ogni mattina, pulsa come un cuore; Milano è positiva, ottimista, efficiente; Milano è da vivere, sognare e godere». La sequenza veniva mostrata secondo la tecnica dei fotogrammi accelerati e si chiudeva con il claim "Milano da bere".[5]
L'epoca della "Milano da bere" non è ben specificata: in genere il suo inizio si fa risalire al 1981, anno convenzionalmente indicato come quello in cui terminarono gli anni di piombo (eccetto sporadici colpi di coda successivi), in coincidenza con il riflusso nel privato, mentre la sua fine viene tradizionalmente collocata nel 1992, con lo scoppio dello scandalo giudiziario di Mani pulite, colloquialmente noto come Tangentopoli, che travolgerà il Partito Socialista (che governava il comune di Milano dal 1967) e di fatto porterà in due anni alla fine della Prima Repubblica.
L'espressione fu clonata facendo riferimento a situazioni similari presenti in altre grandi città italiane nel medesimo periodo, ad esempio Roma – le cui atmosfere sono ben rappresentate nel film Le finte bionde di Carlo Vanzina (1989) o nella miniserie televisiva Piazza di Spagna (1992) di Florestano Vancini –, Torino o, nel Meridione, Bari – ambientazione che fa da sfondo a La riffa di Francesco Laudadio (1991).[6]
Lo spot di Mignani, insieme allo slogan che lo accompagnava, fu inserito nella rubrica di collage televisivi Blob di Raitre a seguito dell'inizio delle vicende di Mani pulite, a mo' di pendant mediatico, interpolato con le immagini degli arresti dei principali esponenti politici e imprenditoriali oggetto dell'inchiesta: lo stesso utilizzo del termine "Tangentopoli", per definire la vasta operazione giudiziaria, richiamava sia il gioco Monopoly,[7] sia la polis, nella quale le tangenti erano il motore dell'economia.[8]
Questo accostamento, propagatosi nel gergo giornalistico, ha attribuito al sintagma una connotazione negativa, per tutto il periodo in cui in Italia, dal punto di vista politico, vi fu la transizione dalla Prima alla Seconda Repubblica.[9]
Nella cultura di massa
Le atmosfere della "Milano da bere" vengono mostrate e/o utilizzate come riferimento in alcuni film italiani usciti nel corso dello stesso decennio e ambientati proprio sullo sfondo del rampantismo, degli ambienti sociali benestanti, degli yuppie, dei paninari e del mondo della moda della città meneghina. Tra questi film ricordiamo:
^«La somma incarnazione politica della Milano da bere (ma anche e soprattutto da mangiare)», cfr. Duccio Chiapello, Raccolta carta : Hammamet, o la strada per Canossa : la riabilitazione di Craxi e l'onere della prova (di sottomissione), Historia Magistra: rivista di storia critica. Fascicolo 2, 2010 (Milano : Franco Angeli, 2010)
^«Gli anni Ottanta, anni di riflusso morale e insieme di bengodi economico, Milano da bere e, dietro, affari e politica», cfr. Mario Tronti, Una preziosa amicizia: Modernissima donna dello spirito, Archivio italiano per la storia della pietà. XX - MMVII, 2007 (Roma : Edizioni di storia e letteratura, 2007)
^«È alle emozioni ed alle aspettative su queste fondate che fanno riferimento alcune delle etichette utilizzate per connotare grandi metropoli: Paris, la 'Ville Lumière' della Belle Époque, la 'Swinging London' degli anni '60 e la 'Milano da bere' degli anni '80», cfr. Giandomenico Amendola, Le emozioni e la città: dalla Sindrome di Stendhal all'emotional city marketing, Territorio : 73, 2, 2015, p. 10 (Milano : Franco Angeli, 2015).
^Richiama «l'ambientazione nella "Bari da bere" socialisteggiante (il film è del '91, anno del congresso Psi alla Fiera del Levante passato alla storia per la canotta di un Craxi sudatissimo)», cfr. G. Salvaggiulo, Bari, "Lacapagira" così il Sud superò anche "Titanic", su lastampa.it, 21 luglio 2011. URL consultato l'8 ottobre 2017 (archiviato l'8 ottobre 2017)., facendo riferimento all'episodio di cui all'articolo di Alessandra Longo, No, la canottiera no..., in la Repubblica, 9 luglio 1991. URL consultato l'8 ottobre 2017 (archiviato l'8 ottobre 2017).
^Tangentopoli, su scrivereinitaliano.it. URL consultato il 3 giugno 2018 (archiviato il 12 giugno 2018).
^Per un equivalente semantico, che è rimasto con l'accezione ironica originaria, cfr. l'espressione "edonismoreaganiano", coniata da Roberto D'Agostino per la trasmissione Quelli della notte in riferimento al "riflusso" che permea il costume e la società italiana degli anni 80, dopo una stagione, quella del decennio precedente, connotata invece dal diffuso impegno politico e pubblico.
^Attrice che legò la sua vita sentimentale anche a uno dei protagonisti di Tangentopoli, l'estrema evoluzione giudiziaria di quell'atmosfera sociale, Walter Armanini, cfr. Muore il primo condannato della Tangentopoli milanese, in la Repubblica, 13 agosto 1999, p. 18.
