Efek Media adalah perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan media massa. Menurut Donald F. Robert (Schramm dan Roberts: 1990)^[1] Karena fokusnya pada pesan, maka efek haruslah berkaitan dengan pesan yang disampaikan media massa tersebut. Efek media juga diartikan sebagai dampak dari kehadiran sosial yang dimiliki media, yang menyebabkan perubahan pengetahuan, sikap dan tingkah laku manusia, akibat terpaan media. Semakin berkembangnya teknologi media massa dalam menyampaikan informasi dan hiburan, maka manusia tak akan pernah bisa lepas dari pengaruh media massa tersebut. Setiap hari, otak manusia selalu dipenuhi oleh informasi yang disampaikan.

Media massa seperti surat kabar, majalah, televisi dan radio, sering dijadikan objek studi, karena memang dipandang sebagai suatu institusi penting dalam masyarakat. Asumsi itu ditopang oleh beberapa alasan, bahwa:^[2]

1. Media merupakan industri yang berubah dan berkembang, yang menciptakan lapangan kerja, barang dan jasa, serta menghidupkan industri lain yang terkait. Media juga merupakan industri tersendiri yang memiliki peraturan dan norma-norma yang menghubungkan institusi tersebut dengan masyarakat dan institusi sosial lainnya
2. Media massa merupakan sumber kekuatan, alat kontrol, manajemen, dan inovasi dalam masyarakat, yang dapat didayagunakan sebagai pengganti kekuatan atau sumber daya lainnya
3. Media adalah wadah yang menampilkan peristiwa-peristiwa kehidupan masyarakat, baik yang bersifat nasional maupun internasional
4. Media sering kali berperan dalam mengembangkan kebudayaan, juga tata cara, mode, gaya hidup dan norma-norma
5. Media telah menjadi sumber dominan, bukan saja bagi individu untuk memperoleh gambaran dan citra realitas sosial, tetapi juga bagi masyarakat dan kelompok secara kolektif. Media juga turut menyuguhkan nilai-nilai dan penilaian normatif yang dibaurkan dengan berita dan hiburan.

Pentingnya media massa, membuat peranannya begitu kuat dan hebat dalam mempengaruhi manusia. Manusia begitu tergantung pada media, hingga sampai ke urusan hidup sehari-hari. Media massa, seakan telah menjadi faktor penentu kehidupan manusia. Efek yang ditimbulkan oleh media itu sangat nyata dan jelas. Besarnya pengaruh media massa, menimbulkan efek pada kehidupan manusia. Karena itulah, efek yang ditimbulkan media massa menjadi perhatian para ahli.^[3]

Menurut Keith R. Stamm & John E. Bowes (1990), efek media dalam mempengaruhi manusia, dibagi menjadi dua bagian, yaitu:^[4]

1. Efek Primer, yaitu efek yang ditimbulkan karena adanya terpaan, perhatian dan pemahaman. Jika manusia tidak bisa lepas dari media massa, maka efek yang ditimbulkan sungguh-sungguh terjadi. Semakin memahami apa yang disampaikan oleh media, maka semakin kuat pula efek primer yang terjadi. Contoh terjadinya efek primer adalah, saat media menayangkan atau menulis berita mengenai maraknya polisi ditembak oleh orang tidak bertanggung jawab. Maka di saat yang sama, masyarakat tertarik menyimak berita itu dengan saksama.^[5]
2. Efek Sekunder, yaitu efek yang ditimbulkan karena adanya perubahan tingkat kognitif (perubahan pengetahuan dan sikap) dan perubahan prilaku (menerima dan memilih). Yang termasuk dari efek sekunder adalah prilaku penerima yang ada dibawah kontrol langsung si pemberi pesan. Efek sekunder diyakini lebih menggambarkan realitas yang sungguh-sungguh terjadi di masyarakat. Salah satu bentuk efek sekunder adalah efek dari teori penggunaan dan kepuasan, atau uses and gratifications, yang memfokuskan perhatian pada audience atau masyarakat sebagai konsumen media massa, dan bukan pada pesan yang disampaikan. Dalam perspektif teori tersebut, audience dipandang sebagai partisipan yang aktif dalam proses komunikasi, meski tingkat keaktifan setiap individu tidaklah sama. Contoh terjadinya efek sekunder adalah, saat media mengulas tentang peristiwa penembakan polisi oleh orang yang tidak bertanggungjawab, maka reaksi masyarakat begitu beragam. Mereka lebih berhati-hati. Tak hanya polisi yang membekali diri,^[6] masyarakat pun akhirnya melakukan hal serupa, yaitu membekali diri mereka dengan membeli rompi dan helm anti peluru. Terbukti, bahwa tingkat penjualan rompi dan helm anti peluru, mengalami peningkatan.^[7]

Efek media pada manusia semakin besar, saat televisi komersial hadir di tengah masyarakat pada tahun 1935. Dimana sejarah awal studi tentang efek, lebih difokuskan pada segi sikap dan prilaku. Oleh karenanya, efek media terbagi dalam tiga periode, yaitu:^[4]

Pada periode tersebut, dunia tengah diguncang perang dunia pertama dan perang dunia kedua. Di masa itu, media dianggap memiliki efek tidak terbatas, karena memiliki efek yang besar ketika menerpa masyarakat. Periode ini juga dikenal dengan periode teori masyarakat massa.^[8] Teori yang menjelaskan efek tersebut adalah Teori Stimulus Respons (S-R Theory). Teori tersebut juga dikenal dengan Teori Peluru (Bullet Theory) dan Jarum Hipodermik (Hypodermic Needle Theory). Menurut teori tersebut, bahwa kegiatan mengirimkan pesan, sama halnya dengan menyuntikkan obat yang bisa langsung masuk ke dalam jiwa penerima pesan. Sebagaimana peluru yang memiliki kekuatan besar dan luar biasa, apabila ditembakkan, maka sasaran tidak akan bisa menghindar. Kedua teori tersebut mencoba menjelaskan, bagaimana proses berjalannya pesan dari sumber (komunikator) kepada penerima pesan (komunikan), dimana proses tersebut berjalan satu arah atau one way direction. Dapat disimpulkan, bahwa efek media pada periode tersebut sangatlah sederhana, karena hanya melihat dampak dari pesan yang disampaikan komunikator kepada komunikan. Dimana media memberikan stimulus, maka komunikan menanggapinya dengan menunjukkan respons, sehingga dinamakan teori stimulus respons. Meski dinilai memberikan efek yang sederhana, adakalanya, pesan yang diterima komunikan tidaklah sama. Akibatnya, respons yang diberikan pun ditunjukkan berbeda, antara komunikan yang satu dan komunikan lainnya. Untuk itu, pesan yang disampaikan harus dilakukan secara berulang-ulang, agar dimengerti oleh komunikan. Selain itu, pesan yang disampaikan haruslah ditujukan pada komunikan yang dijadikan target sasaran informasi.

Pada periode ini, media massa sudah tidak memiliki kekuatannya lagi, sebagaimana periode teori masyarakat massa atau periode efek tidak terbatas. Karena setelah berakhirnya perang, masyarakat tidak mudah dipengaruhi oleh isi pesan media massa. Teori yang mendukung terjadinya perubahan efek media pada masyarakat pada saat itu adalah Teori Perubahan Sikap atau Attitude Change Theory, yang dikenalkan oleh Carl Iver Hovland, pada awal tahun 1950-an.^[9] Juga dikuatkan oleh Teori Penguatan atau Reinforcement Theory dari Joseph T. Klapper, yang muncul pada tahun 1960-an.^[10] Teori perubahan sikap Carl Iver Hovland memberikan penjelasan, bagaimana sikap seseorang terbentuk dan bagaimana sikap itu dapat berubah melalui proses komunikasi, dan bagaimana sikap itu dapat mempengaruhi sikap atau tingkah laku seseorang. Menurut Hovland, seseorang akan merasa tidak nyaman bila dihadapkan pada informasi baru yang bertentangan dengan keyakinannya. Teori perubahan sikap, juga disebut sebagai Teori Disonansi, yang berarti ketidakcocokan atau ketidaksesuaian. Untuk mengurangi ketidaknyamanan itu, maka akan ada proses selektif, yaitu penerimaan informasi selektif, ingatan selektif, dan persepsi selektif.^[11]

Sedangkan istilah efek terbatas, awal mulanya dikemukakan oleh Joseph Klapper dari Columbia University. Pada tahun 1960, ia menulis tentang efek terbatas media massa yang dipublikasikannya dengan judul ‘Pengaruh Media Massa’. Menurutnya, komunikasi massa bukanlah penyebab yang cukup kuat untuk menimbulkan efek bagi masyarakat, tetapi pengaruh komunikasi massa terjadi melalui berbagai faktor dan pengaruh perantara. Pemikiran Klapper tersebut dikenal dengan nama Phenomenistic Theory, atau lebih dikenal dengan nama Teori Penguatan, karena menekankan pada kekuatan media yang terbatas. Menurut Klapper, faktor psikologis dan sosial turut berpengaruh dalam proses penerimaan pesan dari media massa, yaitu karena adanya proses seleksi, proses kelompok, norma kelompok dan keberadaan pemimpin opini.

Efek terbatas bisa terjadi karena dua hal, yaitu:

1. Rendahnya terpaan media massa. Contohnya saja, masih sedikitnya jumlah penonton yang menyimak berita di televisi dibandingkan dengan penonton yang lebih memilih melihat acara hiburan. Terbukti, perolehan rating dan share stasiun berita televisi di Indonesia, kalah jauh dengan stasiun televisi yang memfokuskan pada acara keluarga atau hiburan.
2. Adanya perlawanan. Media bisa memberitakan, bagaimana seseorang ditampilkan dengan karakter yang berlawanan. Misalnya saja saat Gus Dur dan Megawati, tengah menggalang dukungan untuk meraih kursi nomor satu, sebagai calon presiden Indonesia. Media menggambarkan sosok Gus Dur sebagai orang yang selalu berkomentar. Mulutnya tak bisa diam, bila suatu peristiwa tengah terjadi. Sedangkan Megawati dilukiskan sebagai sosok yang berlawanan. Ia tak pandai berbicara dan hanya mampu mengumbar senyum. Publik menilainya tidak cakap, karena lamban merespons saat peristiwa tengah terjadi. Akibat adanya berita yang berlawanan tersebut, maka turut membentuk sikap dan prilaku masyarakat. Mereka bisa menentang, ketika menyaksikan berita yang berlawanan itu.

Masyarakat yang semakin modern, semakin mampu menyaring efek yang ditimbulkan media massa. Artinya, banyak variable yang turut mempengaruhi proses penerimaan pesan, yaitu tingkat pendidikan, lingkungan sosial, kebutuhan dan sistem nilai yang dianut masyarakat itu sendiri. Jadi, semakin tinggi tingkat pendidikannya, semakin selektif pula dalam menyeleksi pesan yang ditimbulkan oleh media. Misalnya saja, masyarakat tidak mudah percaya akan isi pesan suatu iklan. Maraknya iklan-iklan di televisi, bahwa sebuah produk bisa memutihkan gigi atau kulit dalam sekejap, tentu diragukan kebenarannya. Mayarakat sudah mampu menyaring, bahwa suatu pesan itu benar ataukah tidak, meskipun ada di antara masyarakat yang menggunakan produk tersebut. Dengan demikian, pesan dan efek dalam komunikasi massa, merupakan proses interaksi dan hasil negosiasi antara media dan masyarakat. Teori yang tepat untuk menggambarkannya adalah Teori Kebudayaan atau Cultural Theories. Menurut Stanley Baran dan Dennies Davis (1995),^[12] bahwa pengalaman terhadap kenyataan, merupakan suatu konstruksi sosial yang berlangsung terus-menerus, jadi bukan sesuatu yang hanya dikirimkan begitu saja ke publik. Masyarakat tidak hanya bersikap pasif, tetapi ikut aktif mengolah informasi tersebut, membentuknya dan hanya menyimpan informasi yang memang memenuhi kebutuhannya secara kultural.

Sedemikian dahsyatnya efek media pada manusia. Komunikasi massa berhasil mempengaruhi masyarakat mulai dari efek kognitif (pengetahuan), afektif (emosional dan perasaan) dan behavioral (perubahan pada prilaku). Namun pada dasarnya, efek yang ditimbulkan tersebut tidak akan pernah bisa berdiri sendiri, karena ada beberapa faktor yang mempengaruhi. Karena saat masyarakat menerima pesan, mereka tidak langsung menerimanya, tetapi menyaring pesan tersebut, dengan berpikir dan mempertimbangkannya. Karena masih ada faktor pribadi dan faktor sosial, yang menentukan seberapa besar efek media massa pada perubahan sikap dan prilaku manusia.^[3]

Sejatinya, manusia hidup dalam dunia yang dipenuhi berbagai kebutuhan dan kepentingan, dimana media memiliki peran besar didalamnya. Apa yang dilakukan oleh masyarakat, mungkin tidak secara langsung akibat dari pengaruh media. Namun tidak dapat dibantah, bahwa masyarakat global akan semakin tergantung pada media. Karena pada dasarnya, manusia di muka bumi ini, tinggal dalam global village atau desa global, karena besarnya pengaruh media massa dalam kehidupan sehari-hari manusia.

1. ^ Wilbur Schramm and Donald F. Roberts, The process and effects of mass communication, Wilbur Lang, 1990
2. ^ Dennis McQuail, Mass Communication Theory, 2nd edition, 1990
3. ^ ^{a b} Nurudin, M.Si., Pengantar Komunikasi Massa, PT. Raja Grafindo Persada, 2007
4. ^ ^{a b} Keith R. Stamm & John E. Bowes, The mass communication process: a behavioral and social perspective, 1990
5. ^ http://megapolitan.kompas.com/read/2013/09/11/0605455/Polisi.Kembali.Ditembak.Mati.Razia.pun.Digelar.Lagi.
6. ^ "Salinan arsip". Diarsipkan dari versi asli tanggal 2013-09-27. Diakses tanggal 2013-09-24. 
7. ^ http://banjarmasin.tribunnews.com/2013/09/15/ramai-ramai-beli-rompi-antipeluru
8. ^ Morissan, Teori Komunikasi: Individu hingga Massa, Kencana, 2013
9. ^ Carl I. Hovland, Irving L. Janis, and Harold H. Kelley "Communication and Persuasion: Psychological Studies of Opinion Change" New Haven: Yale UP, 1953 Print
10. ^ Joseph T. Klapper, The Effects of Mass Communication, 1964
11. ^ Hovland, Janis, and Kelley, The classic Communication and Persuasion, 1953
12. ^ Stanley Baran and Dennis Davis, Mass Communication Theory, Belmont, CA: Wadsworth, 1995