ברנדי מלוויל (באנגלית: Brandy Melville) הוא מותג בגדים המשווק אופנה מהירה ואביזרים לנערות וצעירות. למרות שהחברה הוקמה באיטליה על ידי סילביו מרסן, ברנדי מלוויל זכתה לפופולריות בין-לאומית על ידי פיבוט לסגנון מבוסס קליפורניה ולצרכנים אמריקאים.[1] הקמעונאית מייצרת בגדים במידה אחת בלבד, והמנהיגות המתבודדת שלו התמודדה עם האשמות רבות של קנאות מתמשכת ואפליה.[2][3][4]
חנות ברנדי מלוויל.
מוצרי החברה נמכרים בחנויות פיזיות ברחבי העולם, כולל אירופה, ארצות הברית, אסיה, קנדה ואוסטרליה, וכן באתר ברנדי מלוויל.[5]
היסטוריה
סילביו מרסן ובנו סטפן הקימו את ברנדי מלוויל בתחילת שנות ה-80, ופתחו את החנות הראשונה שלהם בארצות הברית ב-2009, באזור ווסטווד בלוס אנג'לס, הגובל בקמפוס UCLA.[1] שם המותג והלוגו נוצרו בהשראת סיפורם הבדיוני של שני אנשים - ברנדי, צעירה אמריקאית, ומלוויל, צעיר שווייצרי, שנפגשו והתאהבו.[6] העסק הפך לפופולרי בקרב נערות צעירות, בין השאר בשל אסתטיקת העשרה שלהן במאליבו.[1] לדף האינסטגרם של ברנדי מלוויל יש למעלה מ-3.1 מיליון עוקבים נכון לאפריל 2024.[7] האסתטיקה של החנות כוללת ערכת נושא של עץ מולבן ופלטת צבעים רגועה.[8]
ג'ון גאלט
ברנדי מלוויל מציגה את תת-המותג שלהם, ג'ון גאלט, או ג'יי גאלט בחנויות שלהם. התווית נובעת מדמות ברומן של איין ראנד "מרד הנפילים", המתייחס לעניין של המנכ"ל סטפן מרסן בליברטריאניזם.[9]
שוק ויעד דמוגרפי
ברנדי מלוויל תוארה כאופנתית מגמתית, רלוונטית, מגניבה ואופנה מהירה, והקונים הבולטים שלה הן נערות צעירות שמחפשות אופנה טרנדית של מותגים פופולריים. בנות מוצאות שמותגים כמו ברנדי מלוויל נכנסים לקטגוריית "קוקט".[10] לברנדי מלוויל יש נוכחות חזקה בפלטפורמות המדיה החברתית, במיוחד באינסטגרם, שם הם מציגים את העיצובים האחרונים שלהם ומתחברים לקהל שלהם.[11] בשנת 2014, לפי הדו"ח הדו-שנתי של פייפר ג'פרי על הוצאות בני נוער, ברנדי מלוויל תפסה את המקום הראשון של מותגים מובילים באותה שנה.[10] צוות מחקר המוצר של ברנדי מלוויל מורכב מעובדים מתבגרים, החל מגיל 14,[8] שמנסים לשמור על סגנונות החברה עכשוויים ובטרנדים. קרסטין סקורג', עובדת ברנדי מלוויל במיקום של החברה בסנטה מוניקה, דנה במעורבות העובדים לגבי סגנונות טרנדיים. סקורג' ממשיכה ואומרת את הדברים הבאים, "יש כל מיני דברים ששואלים אותנו, ואנחנו נותנים את דעתנו הכנה." ברנדי מלוויל מסתמכת על הדעות והעצות של העובדים שלהם מכיוון שהם חלק מקהל היעד שלהם.[12]
החברה אינה משתמשת בטכניקות פרסום מסורתיות ובמקום זאת תלויה במידה רבה בשיווק ובשותפויות ברשתות חברתיות. אריאנה גרנדה, לצד דמויות מפורסמות אחרות, לובשת בגדי ברנדי מלוויל, המסייעת בקידום המותג. חנויות ידועות, כמו PacSun ו-Nordstrom, מוכרות מוצרי ברנדי מלוויל, ומעודדות את הקידום של ברנדי מלוויל.[13] יש מעט מאוד עדויות לנציגי ברנדי מלוויל שדיברו על תיעוד, לעיתים רחוקות כל עיתונות קידום מכירות, והייתה שמועה שאסור לעובדים לדון בהיסטוריה של החברה או בזהות המנכ"ל עם אף אחד.[14]
ברנדי מלוויל נתקלה בתגובה ניכרת על האופן שבו מדיניות ה"מידה האחת" שלה מקדמת באופן צר אסתטיקה רזה וכי היא בעיקר מגבילה את ההעסקה לבנות שבגדיה במידתן.[2] בתגובה, מנהל המדיה החברתית של המותג נרתע וקבע ש"הן לא רק הבנות הלבנות והרזות האלה כמו שהרבה אנשים חושבים שזה", וטען ש"יש משהו לכולם", וטען שזה יותר חסכוני לייצר רק אחת גודל של כל פריט.[15]
לדברי בעל חנות לשעבר, המנכ"ל סטפן מרסן הביע שהוא לא רוצה שאנשים שחורים יעשו קניות או שיעבדו מול הלקוחות בחנויות של ברנדי מלוויל מכיוון שזה יפגע במותג.[3] המנהלים הבכירים של מרסן וברנדי מלוויל חלקו באופן שגרתי בדיחות על אדולף היטלר והשואה בצ'אט קבוצתי שכותרתו "ברנדי מלוויל סתימות". על פי הדיווחים, היטלר הוזכר 24 פעמים ב-150 צילומי מסך של הודעות שנסקרו על ידי Insider, כולל תמונה אחת שהראתה את ראשו של מרסן מצודד בפוטושופ על גופו של היטלר - תמונה שהוא לכאורה יצר בעצמו.[4]
הסרט התיעודי מ-2024 "ברנדי הלוויל וכת האופנה המהירה" ("הל" - "גיהנום") פירט האשמות נרחבות על קנאות וביוש גוף בברנדי מלוויל; אלה כללו טענות שלפיהן עובדים לבנים נוטים יותר מאחרים לקבל תפקידים בחזית החנות, שמרסן אסף תמונות גוף מלא של עובדותיו הצעירות, תקיפה מינית שאירעה בדירה בניו יורק שבשליטת החברה, וכי החלטות גיוס ופיטורין התקבלו במפורש על סמך מראה העובדים, בין היתר. הסרט דן גם במעמד האופנה המהירה של המותג.[16][17][18]
תפעול וזכיינות
נכון לינואר 2021, לברנדי מלוויל יש 97 מיקומים במדינות שונות, עם 40 מיקומים בארצות הברית.[5]
מיקומים ברחבי העולם:
אזור
מספר מיקומים
אוסטריה (וינה)
1
אוסטרליה (סידני, מלבורן)
2
איטליה
20
אירופה (לא כולל בריטניה)
60
אסיה (יפן, אינדונזיה, סין (שנחאי, בייג'ינג) והונג קונג)
