La propension à payer ou disposition à payer (en anglais, willingness to pay) est le prix auquel, ou en dessous duquel, un consommateur est prêt à acheter un bien^[1]. C'est un concept majeur de la théorie du consommateur en microéconomie^[2]. Elle est également utilisée en marketing et en stratégie d'entreprise^[3].

Plus largement, elle désigne la façon dont un consommateur donné estime l'ordre de grandeur de prix qu'il est prêt à payer pour acquérir et consommer un bien ou un service donné. La différence entre le prix effectivement payé et la propension à payer forme le surplus du consommateur^[4].

Le terme, issu de la microéconomie anglophone, est rarement utilisé par les praticiens français. Ceux-ci parlent plus volontiers de : prix d'acceptabilité ou de prix psychologique.

Cette propension dérive de la fonction d'utilité du consommateur^[5]. Comme il s'agit d'une information d'ordre privé connue du seul consommateur, le vendeur du bien analyse la « propension à payer » de ses clients ou prospects via une étude mettant en évidence la discrimination par les prix. Les méthodes de valuation contingente emploient des enquêtes - comptant sur le fait que les personnes interrogées ne seront vraisemblablement pas appelées réellement à payer pour le bien considéré - pour obtenir des réponses sincères.

Les variables déterminants de la propension à payer sont le niveau de revenu, la fréquence des rapports avec un produit, les préférences du consommateur, etc^[6].

Ces études peuvent aider également à la tarification d'un service public ou d'un bien culturel donné.

Aucun consommateur ne révèle de manière explicite sa propension à payer pour chaque bien. Celle-ci est donc déterminée par tâtonnement. Cela conduit l'économiste Jean-Paul Betbeze à parler d'un « jeu de révélations successives »^[7].

La capacité d'une entreprise à jauger de manière correcte la propension à payer des consommateurs est essentielle à la formulation d'une stratégie d'entreprise. Elle lui permet de mettre en place des tactiques au niveau de ses prix ou de ses promotions^[8].

Ce concept a été mis en relation avec le modèle d'analyse des cinq forces de Porter. Ce dernier met en lumière la menace de produits de substitution pour une entreprise^[9]. La possibilité pour un consommateur d'acheter un substitut à un profit abaisse sa propension à payer pour ledit produit. Autrement dit, en présence de substituts, la demande est fortement élastique au prix^[10].

Une entreprise dont l'objectif immédiat serait d'augmenter ses marges, doit faire augmenter la propension des consommateurs à payer pour ses produits. Pour Sharam Sadeghi, Apple a réussi à s'assurer une propension à payer élevée en faisant augmenter la valeur perçue de ses produits^[11].

Les entreprises commandent souvent des études à des cabinets de conseil afin de déterminer la propension à payer de leurs consommateurs avant de lancer un produit^[12].

Les méthodes de calcul de la propension à payer sont multiples mais peuvent être regroupées en deux approches : directe et indirecte^[13].

L'approche directe consiste à demander directement à un échantillon de consommateurs d'expliciter leurs préférences et le prix qu'ils sont prêts à payer pour ces biens. Cela passe généralement par l'utilisation de questionnaires. L'approche indirecte consiste à calculer à partir des choix des consommateurs entre différents produits alternatifs et un non-choix, c'est-à-dire de ne pas acheter le produit.

La propension à payer est déterminée par deux variables majeures : le prix de référence, qui est le prix des produits substituables, et la valeur de différenciation, c'est-à-dire la plus-value pour un consommateur d'obtenir un bien plutôt qu'un autre du fait de ce qu'il apparaît différent^[11].

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