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Le modèle d'entreprise[1], en anglais business model[2], est la représentation systémique et synthétique de l'origine de la valeur ajoutée d'une entreprise et de son partage de la valeur ajoutée entre les différentes parties prenantes, sur une période et pour un domaine d'activité clairement identifiés.
Le modèle d'entreprise est donc un document de référence qui présente la manière dont une entreprise entend fonder et garantir sa rentabilité. À ce titre il est révélateur de la capacité de l'équipe dirigeante de l'entreprise à définir des objectifs et à produire des résultats.
L'explicitation fournie doit permettre d'apprécier cette aptitude en soi, mais aussi par rapport à la concurrence et en particulier face aux modèles d'entreprise des concurrents majeurs. Pour ce faire, les principaux aspects de l'activité d'une organisation sont passés en revue depuis les finalités (but, offres, stratégies), jusqu'aux ressources et moyens déployés (infrastructure, organisations, pratiques de diffusion ou distribution, processus et règles de fonctionnement).
Les entreprises faisant appel à des financements externes ou internes - et notamment par actions et par obligations- s'efforcent d'actualiser leur modèle d'entreprise en réponse aux demandes d'information des analystes externes ou des agences chargés de les apprécier et éventuellement de les noter. En création d'entreprise ou d'activité, le modèle d'entreprise constitue un exercice hautement utile, car censé donner un aperçu complet de la vision du créateur et de sa capacité à créer une valeur ajoutée plus ou moins rapidement.
Recommandations terminologiques
Expressions réputées équivalentes :
« modèle d'entreprise[3] », expression recommandée en France par la DGLFLF (Journal officiel du 28/12/2006) et au Québec par l'Office québécois de la langue française : « Emprunté intégralement à l'anglais, le terme business model est à éviter car il entre inutilement en concurrence avec le terme modèle d'entreprise déjà existant en français » (Office québécois de la langue française, 2010)[4],
« modèle d'activité »,
« modèle économique », également admis en France par la DGLDLF (Journal officiel du 28/12/2006). Bien que les expressions « modèle économique » ou « équation économique » puissent entraîner une confusion avec la macroéconomie (qui donne à ces concepts des significations qui ne sont pas équivalentes).
Enjeux
La rédaction du modèle d'entreprise (ou business model) ne doit pas être confondue avec celle du plan d'affaires (ou business plan) : ce dernier est rédigé postérieurement et sert plus spécifiquement à communiquer en externe le contenu du plan d'action et l'énoncé de la panoplie des décisions concrètes et opérationnelles qui en découlent. Critiqués initialement par Michael Porter pour leurs aspects réducteurs[5], les modèles d'entreprise semblent néanmoins incontournables. Ils contribuent en effet fortement à ce que les organisations d'entreprise puissent être vues et évaluées comme des « systèmes propres à créer/défendre de la valeur ».
Dans une organisation — surtout si elle est complexe —, rares sont les personnes capables de comprendre et de faire la synthèse englobant la totalité des tâches. C'est précisément le rôle premier du modèle d'entreprise : créer une heuristique, une « carte cognitive simplifiée »[6].
Le modèle d'entreprise doit être à même d'apporter :
un éclairage suffisant sur les intentions de l'entreprise, sa stratégie et les mesures adoptées ;
un positionnement de ces intentions et décisions non seulement dans l'absolu, mais aussi dans le cadre de la situation concurrentielle actuelle ou prévisible.
identifier convenablement les différents flux et les interactions entre les différents éléments constitutifs du business model de l'organisation. Les premiers travaux d'ampleur ont été initiés par Alexander Osterwalder et Yves Pigneur au sein de leur recherche sur plus de 400 business models. Leur recherche ont abouti à proposer le Business Model Canva[7] qui permet une modélisation des business models statiques.
On s'attend donc à ce que le modèle d'entreprise décrive le contenu, la structure et la gouvernance de transactions conçues de manière à produire de la valeur au travers de l'exploitation d'affaires.
Si l'idée d'augmenter ou de préserver la valeur dans les entreprises est loin d'être une idée neuve, la question s'avère plus difficile à résoudre dans des organisations toujours plus complexes, où les domaines de spécialités peuvent être médiocrement articulés, voire cloisonnés. Le Business Model Canva[8] permet d'écrire plus clairement les interactions entre les différents éléments d'un modèle d'entreprise.
Les entreprises de conseil réintroduisent ce concept[9] pour refonder la vision d'entrepreneuriat. Pour l'entrepreneur, cela pourra être décliné au niveau des domaines d'activités stratégiques[10], mais aussi à celui des activités transversales[11] afin de produire une valeur véritablement enracinée dans le/les cœur(s) du métier de l'entreprise (PME, TPE, ETI). L'exercice n'est pas simple et peut conduire à profondément transformer le système d'information de l'entreprise et donc son management. Il peut se révéler aussi nécessaire d'accompagner le changement[12] et conclure des conventions s'il apparaît qu'il faut consolider la chaîne d'adhésion[13] des diverses parties prenantes du partage de la valeur du modèle.
Le modèle le plus ancien est celui du magasin de détail. Il implique l’implantation d’un magasin à un emplacement où des clients potentiels sont susceptibles de se trouver et d’afficher un produit ou un service. Le modèle dit de l'appât et de l'hameçon (ou des produits liés ou encore du rasoir et des lames) fit son apparition au début du XXe siècle. Il consiste à vendre un produit à un prix très modique, parfois même en perdant de l'argent (d'où le nom appât) puis à facturer des sommes très élevées pour l'achat des recharges ou de tous les produits ou services liés (à l'hameçon). De nombreux exemples existent tels que les rasoirs et les lames de recharges, les téléphones portables et les forfaits, les imprimantes et les consommables (cartouches etc). Une variante de ce modèle est l'entreprise qui offre gratuitement le logiciel pour lire les fichiers d’un certain format et facture le logiciel qui permet de créer les fichiers de ce format.
Dans les années 1950, de nouveaux modèles apparaissent avec des entreprises comme McDonald's et Toyota.
Dans les années 1970, l'innovation vient de la grande distribution (Wal-Mart aux États-Unis et Carrefour ou Auchan en France).
Cependant de nombreuses entreprises Internet Amazon.com rencontrent des difficultés du fait de leur modèle mal pensé. A l'issue de la bulle internet des années 2000, de nouveaux modèles d'entreprises émergent, ils sont qualifiés de Business Model Digital[15] ou d'économie de plateforme. Ces modèles digitaux[16] de type plateforme[17] évoluent en permanence afin de s'ajuster à l'offre et construire une offre en fonction des attendus des clients, ils sont qualifiés de business model biface ou multiface[18].
Toutes les innovations concernant les modèles d'entreprise peuvent apporter aux entreprises des avantages compétitifs substantiels. En définitive le succès d'une entreprise dépend d’abord de l'adéquation entre son modèle d'entreprise et les priorités de ses clients.
Élaboration
Approche par les fonctions
H. Chesbrough et R. S. Rosenbloom décrivent six fonctions du modèle d'entreprise :
Selon Jean-Louis Lequeux, alors que le modèle d'entreprise « classique », appelé aussi « business model traditionnel[20] » (BMT), se vit à deux (l'acheteur, le vendeur), les modèles[21]durables et éthiques se conjuguent à trois. Dans un cas comme l'autre, les deux parties reconnaissent à la fois l'existence, ou plutôt le droit à l'existence et le droit au respect d'une troisième partie :
↑Amel Attour et Thierry Burger-Helmchen, « Écosystèmes et modèles d’affaires : introduction », Revue d'économie industrielle, no 146, , p. 11–25 (ISSN0154-3229, lire en ligne, consulté le )
↑Thomas LOILIER et Albéric TELLIER, Henry Chesbrough - Repenser le business model à l'heure de l'innovation ouverte, Éditions EMS, (ISBN978-2-84769-895-4, lire en ligne)
↑Estèle Jouison et Thierry Verstraete, « Business model et création d'entreprise », Revue française de gestion, vol. 34, no 181, , p. 175–197 (DOI10.3166/rfg.181.175-197, lire en ligne, consulté le )
↑(en) Michael E. Porter, Strategy and the Internet, Harvard Business Review, March 2001, p. 63-78.
↑(en) H. Chesbrough, Open Innovation: The new imperative for creating and profiting from technology, Harvard Business School Press, 2003.
↑Erik A. J. Johnson, « Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers by Alexander Osterwalder and Yves Pigneur. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2010. 281 + iv pages. US$34.95. », Journal of Product Innovation Management, vol. 29, no 6, , p. 1099–1100 (ISSN0737-6782, DOI10.1111/j.1540-5885.2012.00977_2.x, lire en ligne, consulté le )
↑Business Model Generation - Alexander Osterwalder , Yves Pigneur - Librairie Eyrolles (lire en ligne)
↑Patrick Varenne et Cécile Godé, « Transformation digitale : vers un Business Model Digital Dynamique (BMD2) », Management & Data Science, (DOI10.36863/mds.a.16269, lire en ligne, consulté le )
↑Klaus Uhlenbruck, Klaus E. Meyer et Michael A. Hitt, « Organizational Transformation in Transition Economies: Resource-based and Organizational Learning Perspectives », Journal of Management Studies, vol. 40, no 2, , p. 257–282 (ISSN0022-2380, DOI10.1111/1467-6486.00340, lire en ligne, consulté le )
↑Georg Schreyögg, « Book Reviews : Barry M. Staw (ed.): Research in Organizational Behavior, Volume I 1979, Greenwich, Conn.: JAI Press. Barry M. Staw and Larry L. Cummings (eds.): Research in Organizational Behavior, Volume II 1980, Greenwich, Conn.: JAI Press », Organization Studies, vol. 2, no 3, , p. 298–300 (ISSN0170-8406 et 1741-3044, DOI10.1177/017084068100200307, lire en ligne, consulté le )
↑Richard Soparnot, « Les effets des stratégies de changement organisationnel sur la résistance des individus », Recherches en Sciences de Gestion, vol. N° 97, no 4, , p. 23–43 (ISSN2259-6372, DOI10.3917/resg.097.0023, lire en ligne, consulté le )
↑M.-P. Boivin et M. Malo, « La résilience et le bien-être psychologique au travail au service de la thèse du travailleur heureux-productif », Psychologie du Travail et des Organisations, vol. 25, no 4, , p. 240–250 (ISSN1420-2530, DOI10.1016/j.pto.2019.10.001, lire en ligne, consulté le )
↑Peter M. Bican et Alexander Brem, « Digital Business Model, Digital Transformation, Digital Entrepreneurship: Is There A Sustainable “Digital”? », Sustainability, vol. 12, no 13, , p. 5239 (ISSN2071-1050, DOI10.3390/su12135239, lire en ligne, consulté le )
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↑(en) H. Chesbrough and R. S. Rosenbloom, The Role of the Business Model in Capturing Value from Innovation: Evidence from XEROX Corporation’s Technology Spinoff Companies, Boston, Massachusetts, Harvard Business School, 2002.
↑Godefroy Dang Nguyen et Olivier Mevel, « Nouvelle et ancienne économie. Vers une intégration réussie? », Revue française de gestion, vol. 33, no 173, , p. 113–130 (ISSN0338-4551, DOI10.3166/rfg.173.113-130, lire en ligne, consulté le )
↑Christine Marsal, « Chapitre 4. Le système de contrôle comme facteur structurant de la résilience organisationnelle : le cas des agences bancaires pendant la crise de la Covid », dans Reporting et pilotage des organisations pour une société résiliente, EMS Editions, (lire en ligne), p. 83–106
Xavier Lecocq, Benoît Demil, Vanessa Warnier (2006), « Le Business Model, un modèle d’analyse stratégique », L’Expansion Management Review, no 123, hiver.
Denis Dauchy, 7 étapes pour un Business Model solide, Dunod 2010.
Thierry Verstraete, Estèle Jouison-Laffitte, Business Model pour entreprendre, De Boeck Université, 2009
Thierry Verstraete, Estèle Jouison-Laffitte, « Une théorie conventionnaliste du Business Model en contexte de création d’entreprise pour comprendre l’impulsion organisationnelle », Xe CIFEPME, (Congrès international francophone sur l'entrepreneuriat et la PME), Bordeaux, octobre, 2010 (publié en anglais dans la revue Management International, Volume 15 n°2, Hiver 2011)
Vanessa Warnier, Xavier Lecocq, Benoît Demil (2004), « Le Business Model, l'oublié de la stratégie », Conférence AIMS 2004 [1]
Bernard Maître, Grégoire Aladjidi, Les Business Models de la nouvelle économie, Dunod 1999
(en) Business models on the web Typologie des business models sur internet (Brokerage, Advertising, Infomediary, Merchant, Manufacturer, Affiliate, Community, Subscription, Utility)