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L'image de marque (communément appelée Brand management en anglais) est la représentation perçue par le public d'une entreprise, d'une organisation ou d'une institution (et de leurs services, de leurs produits et de leurs marques commerciales).
L'image de marque est produite par la combinaison d'un ensemble de représentations résultant des relations entre deux ou de multiples entités, chacune pouvant simultanément ou alternativement être amenée à percevoir l'autre ou à vouloir l'influencer.
Les représentations véhiculées ou associées à l'image de marque sont essentiellement « mentales » : même si elles nous parviennent via des médias et/ou supports concrets ayant explicitement une fonction de diffusion d'un message construit et délibéré, leur appropriation par chacun relève de l'acte individuel, avec tout ce qu'il peut être, c'est-à-dire subjectif, instable, sélectif, partial et simplificateur, mais aussi susceptible d'être partie à l'échange, d'être accessible au raisonnement, de laisser prise à l'influence, voire à la manipulation.
Par extension, et d'une manière impropre, l'expression est aujourd'hui étendue à la perception d'une personnalité.
Les marques contiennent habituellement les éléments tels que :
L'image de marque d'une entreprise résulte de la perception reçue, ressentie et enregistrée par le public d'une multitude d'éléments physiques et immatériels. En tant qu'image « perçue », elle peut différer de l'image que l'entreprise a d'elle-même ou de l'image qu'elle s'efforce de diffuser.
Cette image se forge à travers des composantes d'une extrême diversité dont chacune nécessite autant d'attention de la part de l'entreprise. Ainsi, lorsqu'une entreprise commet des erreurs — qui affectent la société en interne comme à l'externe — cela peut entraîner un risque de réputation. Aussi, l'image de marque fait-elle partie des options fondamentales et stratégiques de la Communication de l'entreprise[1].
Appliquée aux produits, l'image de marque crée pour le consommateur de la valeur ajoutée lorsque celle-ci :
Appliquée à l'entreprise, L'image de marque crée pour l'entreprise de la valeur ajoutée lorsque celle-ci :
L’orientation du branding réfère au degré que l’organisation met en valeur les pratiques de la marque qui s’oriente vers la construction de ses capacités. C’est une approche délibérée de travailler avec des marques, de façon interne ou externe. La force motrice derrière cette augmentation d’intérêt dans les grandes marques est le taux d’accélération de leurs globalisations. Ceci résulte à une situation de compétition intense et éternelle dans plusieurs marchés.
La supériorité d’un produit n’est plus suffisante pour garantir son succès. Le niveau de rapidité de l’évolution technologique et l’augmentation de la vitesse de production d’imitations a considérablement réduit le cycle de vie des produits. Les conséquences sont que les avantages de la compétition risque de bientôt se transformer en prérequis compétitif. Pour cette raison, le nombre de compagnies grandissantes visent des outils plus compétitifs, comme les marques.
Certains auteurs insistent sur l'importance de l'identité de la marque, qui répond et complète celle d'image de marque.
Selon Géraldine Michel (2000), la marque est composée d’un noyau central et d’une périphérie.
Saverio Tomasella (2002) a prolongé cette approche. Il a développé un Modèle sphérique trivalent de l'identité de la marque afin que chaque marque, « à travers la mythologie qui lui est propre, puisse être étudiée en fonction de trois sous-ensembles articulés qui définissent son identité en mouvement : les identifiants fondamentaux, les identifiants charnières et les identifiants périphériques »[2]. La représentation sphérique illustre la complexité dynamique de l’identité d’une marque.
« Ce modèle ternaire permet de tester tout projet d’extension de marque, mais aussi toute nouvelle campagne de communication, en s’assurant que le segment de marché ciblé percevra l’identité de la marque, transformée par ces projets, sans être trahie ou méconnaissable »[3]. Une telle perspective favorise la différenciation de la marque, de façon sensible et pas seulement intellectuelle. Elle permet le développement d'un marketing-mix étendu reposant sur sept variables fondamentales (5p2i)[4]. Le marketing-mix élargi est global : il est élaboré à partir du positionnement et de l’identité de la marque.
Il vous faut concevoir une identité distinctive, significative et séduisante pour la clientèle ciblée; communiquer le bon message; s’assurer de livrer une prestation à la hauteur des attentes des clients et leur faire vivre une expérience unique[5].
Même si les réseaux-sociaux ont changé leurs tactiques de commercialiser des marques, leurs buts principaux reste les mêmes, attirer et garder leurs clients. Par contre, les compagnies ont maintenant expérimenté de nouveaux défis avec l’introduction des réseaux-sociaux. Ce changement trouve la bonne balance entre amener les clients à partager le mot à propos des marques avec différentes plateformes, pendant qu’ils contrôlent toujours le but principal de la compagnie en termes de stratégie de marketing.
La commercialisation via le bouche-à-oreille sur les réseaux-sociaux tombent dans une autre catégorie de commercialisation virale, cela décrit largement toutes stratégies qui encouragent les individus à propager le message. Ceci engendre un potentiel pour une expansion exponentielle dans l’exposition du message et d’influence. Les formes basiques de cela sont vues quand un client fait un commentaire sur un produit, une compagnie, ou encourage une marque. Cette technique de marketing permet aux utilisateurs de propager le mot sur la marque, ce qui crée de l’exposition pour la compagnie. À cause de cela, les marques deviennent plus intéressées à explorer, ou utiliser les réseaux-sociaux pour des bénéfices commerciaux[6].
Par exemple, à la question : « Quelle marque donneriez-vous à une friandise croquante au chocolat destinée aux enfants de 6 à 12 ans ? », trois types de réponses peuvent être données :
Des stratégies de marque peuvent servir l'entreprise par le/la :
Lorsqu'une entreprise démarre, comme n'importe quelle start'up, elle se doit de développer une image de marque le plus rapidement possible. Pour cela, de nombreuses stratégies existent. On associe souvent cela à la notion de visibilité. Si les grandes entreprises utilisent les méthodes conventionnelles (publicité, partenariat, sponsoring, affiliation…), certaines petites entreprises se focalisent sur des méthodes moins coûteuses, qui consistent à accroître ses relations avec les quelques prospects/clients, pour viser une rentabilité rapide, tels que :
Se référer à des livres blancs ou une Checklist pour développer son image de marque est une solution fiable afin de n'oublier aucune information.
Une démarche de marque utile (ou anglicisme Brand Utility[8]) consiste à rendre la marque utile aux yeux des consommateurs à travers une action sociétale non directement liée au produit. Il s'agit en général de la fourniture d'un produit ou service utile et gratuit.
Ce produit n'est pas le produit principal lié au cœur de métier de l'entreprise (même si le produit est lui-même utile). C'est un autre produit, dont l'entreprise ne fait pas commerce. Par contre, il s'agit souvent d'un produit faisant référence au contexte de la marque.
Exemples :
Une marque de gamme est une marque d'un ensemble de produits qui ont un lien entre eux. L'image de marque d'un produit se diffuse sur les autres produits de la gamme. Le coût de la communication sur la marque de gamme sert tous les produits de la gamme.
La marque-ombrelle, orthographiée aussi marque ombrelle, désigne une marque qui abrite et regroupe d'autres marques, généralement un ensemble de produits hétérogènes (à l’échelle d’un groupe ou au niveau d’une gamme).
Par exemple, Michelin (des guides, des pneus…), la chaîne d'hôtels Ibis. Chaque produit porte une promesse et un bénéfice consommateur et est soutenu par une communication globale, commune, sous un même nom de marque.
La séparation entre les commodités/services de nourriture et technologies n’est pas une question de chance : les deux secteurs dépendent beaucoup sur les ventes aux consommateurs individuels qui doivent être capable de compter sur la propreté/qualité ou reliabilité/valeur, respectivement. Pour cette raison, les industries comme l’agriculture (qui vend aux autres compagnies dans le secteur agroalimentaire), prêts étudiants (qui ont une relation avec les universités et écoles à la place des individus donneurs), et électricité (qui sont généralement un monopole contrôler) ont une image de marque moins abondante et moins reconnue. La valeur de la marque n’est pas simplement un sentiment floué d’intérêt du consommateur, mais une quantité active de valeur de bonne volonté sous généralement des principes comptés et acceptés. Les compagnies vont rigoureusement défendre leurs nom de marque, incluant la prosécution de contrefaçon de marques. Occasionnellement, les marques de commerces vont différer selon les pays.
Parmi les marques les plus reconnues ainsi que les plus visibles, il y a le slogan ainsi que le logo des produits Coca-Cola par exemple. Malgré de nombreux tests à l'aveuglette indiquant que la saveur du Coke n’est pas la préférée de tous, Coca-Cola continue de profiter d’un dominant partage du marché du cola. L’histoire de Coca-Cola est rempli d’incertitudes qu’un folklore s’est installé au tour de la marque, incluant le mythe réfuté que Coca-Cola a inventé le père noël qui est habillé en rouge. Ceci est utilisé pour obtenir un entré de marché dans les régions moins capitalistes dans le monde tel que la Chine ou la Russie. La traduction culturelle est utile au pays entrant dans de nouveaux marchés.
La gestion de marques modernes croisent également des problèmes légaux comme la généralisation de marques de commerces. La compagnie “Xerox” continue de combattre intensément les médias peu importe quand un reporter ou un autre écrivain utilise simplement “Xerox” comme synonyme de photocopie. Est-ce-que l’usage de Xeros devrait être accepté comme étant le standard Américain en termes de “photocopie” pour que les compétiteurs de Xeros peuvent argumenter avec succès en court qu’ils sont permis de créer des machines “Xeros” également? Atteindre ce stade de domination du marché est un triomphe de la gestion de marque, et devenir dominant habituellement mène à de grands profits.
Elle associe un nom et une promesse spécifique à un produit. Exemples : Ariel, Vizir, Dash, Zest, Camay, Monsavon, Badoit, Fruité, Évian, Omo
Elle est liée à plusieurs gammes complexes de produits, et vient en complément d'autres marques pour authentifier le produit.
Exemples : {Danone, Dany, Danette}, {Gillette, Gill, Contour} {Lidl}.
Une marque de distributeur (détenue par un distributeur) permet à celui-ci de récupérer une marge plus importante même si les prix pratiqués sont plus faibles que pour les marques de producteurs. Elle concurrence vivement les producteurs qui sont soumis en plus aux marges en amont et en aval des distributeurs, à la promotion forcée et au « délotage »[réf. souhaitée] [Comment ?] .
Elle regroupe sous un même nom des produits qui s'adressent à une clientèle particulière et bénéficient d'une promesse spécifique.
Exemples : Dior, Poison (parfum).
Il s'agit de la signature d'une création originale. Le territoire de la griffe s'exprime par rapport à une compétence reconnue et un style.
Exemples : Yves Saint Laurent, Louis Vuitton, Cartier, Studio Harcourt.
L'expression e-marque est l'expression utilisée pour désigner une marque conçue sur internet[10].
Exemples : Dell[réf. souhaitée], Amazon.
L’image de marque se définit à l’image que l’organisation veut faire projeter. Une signification psychologique ou profil associé à la marque.
L’association de marque réfère à un nœud d’informations qui garde en mémoire la forme d’un réseau d’associations et lié à une variable clé. Par exemple, les variables telles que l’image de marque, la personnalité de la marque ou la préférence de marques sont des nœuds dans un réseau qui décrit les sources de congruité de la marque.
L’attitude de la marque cite une évaluation générale de la marque avec respect à son habilité de percevoir les capacités d’atteindre une motivation cohérente.
La notoriété de la marque est le point où les consommateurs peuvent identifier une marque sous plusieurs conditions. Les commerçants peuvent identifier habituellement deux types distincts de notoriété de marque, comme la reconnaissance de la marque et le rappel de la marque.
Une entreprise dont l'image de marque est ternie souffre d'un déficit d'image.
L’équité de la marque vient de la commercialisation où l’équité de marque est traitée dans la mesure de la force d’attachement des consommateurs à la marque ; une description des associations et croyances que le consommateur a à propos de la marque.
La personnalité de la marque s’attache aux traits de personnalité humains qui y sont applicables, ainsi que significatifs à la marque.
La congruité d’elle-même fait allusion aux consommateurs qui préfèrent des marques qui ont des personnalités similaires avec les leurs. Les consommateurs ont tendance à former une fort attachement avec les personnalités des marques qui représentent les leurs.
La préférence de marque se démarque par la prédisposition des consommateurs à certaines marques qui résument leurs informations cognitives sur les stimuli de la marque.
Actifs immatériels lorsqu’elles sont développées en interne, les marques sont un bon exemple des techniques de valorisation qui pourraient être utilisées pour d’autres indicateurs du capital immatériel. Il y a plusieurs grandes méthodes pour évaluer une marque :
Elle consiste à valoriser une marque par rapport soit aux coûts qui ont été engagés pour la créer, soit par rapport aux coûts qu’il serait nécessaire d’engager pour développer une marque similaire. Dans ce dernier cas, il s’agit plus d’une dimension de coûts de remplacement que de coûts historiques.
La deuxième méthode est une approche de marché, de type « comparables », qui consiste à examiner le prix payé pour une autre marque, et par comparaison avec un agrégat qui semble pertinent (CA, nombre d’unités vendues…) il est alors possible d’en déduire la valeur de la marque à évaluer.
Elle se décompose en deux sous méthodes :
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