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Account Based Marketing

Account Based Marketing (abgekürzt: ABM) bezeichnet eine strategische Form des B2B-Marketing. Dabei werden relevante Unternehmenskunden als sogenannte „Target Accounts“ betrachtet. Diese werden identifiziert, qualifiziert und personalisiert angegangen. Account Based Marketing wird in der Regel in den Marketing- und Vertriebsabteilungen eingesetzt, um große und mittelständische Unternehmen als Kunden zu gewinnen.

Allgemeines

Account Based Marketing ist für Unternehmen sinnvoll, die

  • wenige, hochwertige B2B-Kunden stark individualisiert ansprechen wollen.[1]
  • eine spitze, klar abgegrenzte Zielgruppe haben.
  • hochpreisige Nischenprodukte oder Dienstleistungen anbieten.[2]
  • Bestandskundenbeziehungen langfristig durch Up-, Cross- und Reselling vertiefen wollen.[3]
  • nicht nur einen Entscheider, sondern ein ganzes Entscheider-Gremium (sog. Buying Center) vom gleichen Geschäftsabschluss überzeugen wollen.
  • Marketing- und Vertriebsaktivitäten optimal aufeinander abstimmen wollen.[4]
  • relevante Neukunden (sog. Leads) frühzeitig und eindeutig identifizieren wollen.
  • automatisiertes B2B-Marketing gezielt betreiben wollen.

Historie

ABM ist ursprünglich Mitte der 2010er-Jahre in den USA aus dem Key-Account-Marketing heraus entstanden.[5] In Deutschland wird Account Based Marketing etwa seit 2014 aktiv angewendet, ist jedoch noch wenig verbreitet.

Der Account Based Marketing-Funnel

Anfänglich hatte sich im Account Based Marketing der Begriff „Flip-the-Funnel“ gebildet: Während im „klassischen Marketing-Funnel“[6] viele Interessenten angesprochen werden, von denen schließlich nur wenige tatsächlich zu Kunden werden, liefe es bei ABM umgekehrt.[7]

Inzwischen hat sich für Account Based Marketing ein neuer Funnel-Begriff gebildet: der ABM-Funnel wird als ein Doppel-Funnel in Form einer Sanduhr dargestellt.[8] Dabei werden zunächst viele potenzielle Zielkunden anhand gewisser Kriterien erkannt. Anschließend werden diese in einer Qualifizierungsphase gefiltert. Im dritten Schritt wird dann mit ganzen „Buying Centers“ wieder eine größere Personengruppe angesprochen.

Account Based Marketing-Themen im Überblick

Wichtige Instrumente und Themen im deutschen Account Based Marketing sind:

  • Identifikation von Target Accounts (identify):
    • Website-Benutzererkennung
    • Intent-Signale
  • Qualifikation von Leads (qualify):
    • Firmendaten (Firmographics/firmografische Daten)
    • Technische Daten (Technographics/technografische Daten)
  • Ansprache und Konvertieren (convert):
    • Account Based Advertising
    • Geotargeting von Google-Ads
    • Company Targeting von LinkedIn-Ads
    • personalisierte Post-Mailings

Besonderheiten in Europa

In Europa stellt der Datenschutz (genauer gesagt die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO)) besondere Anforderungen an das Account Based Marketing. Damit ABM Datenschutz- und DSGVO-konform ist, wird streng zwischen personenbezogenen und unternehmensbezogenen Daten unterschieden. Diese Trennung wird derzeit noch von wenigen, hauptsächlich europäischen ABM-Plattformen unterstützt.

Ein weiterer regionaler Aspekt ist die Datenlage. Die meisten Lösungen für Account Based Marketing stammen aus dem US-Markt und setzen damit vor allem auf US-Daten auf. Beim Account Based Marketing ist die regionale Qualität der Daten allerdings ein Erfolgsfaktor. Hierauf ist zu achten, wenn ABM in Europa zum Einsatz kommt.

Rollen der Vertriebs- und Marketingabteilungen

Account Based Marketing (ABM) wird häufig als Beispiel für die enge Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Vertriebsabteilungen genannt.[9][10][11][12] In diesem abgestimmten Modell integrieren Organisationen taktische Marketingmaßnahmen mit konkreten Vertriebszielen und nutzen das Feedback der Vertriebsabteilungen, um das Targeting zu verfeinern und neue Möglichkeiten zu identifizieren. Analysten stellen fest, dass der Erfolg von ABM von einer engen Zusammenarbeit beider Funktionen abhängt, wobei das Marketing die Performance auf Kundenebene misst und optimiert.[13][14]

Jeder Target-Account wird als eigener Markt betrachtet, dessen Inhalte, Botschaften und manchmal auch Angebote an seine spezifischen Merkmale angepasst werden. Somit wird der Account selbst — und nicht der einzelne potenzielle Kunde — zur zentralen Einheit für Planung, Messung und Personalisierung von Maßnahmen. Ein solcher Ansatz erfordert eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Vertriebsabteilungen, die eine gemeinsame Liste vorrangiger Accounts nutzen, statt getrennte Zielvorgaben für das Lead-Volumen zu verfolgen.[15]

ABM unterscheidet sich vom Inbound-Marketing dadurch, dass es Accounts als organisatorische Einheiten adressiert und sich nicht in erster Linie auf einzelne potenzielle Kunden konzentriert.[16] Analysten weisen darauf hin, dass dieser Ansatz die unterschiedlichen Sichtweisen von Marketing- und Vertriebsfunktionen widerspiegelt: Marketer wenden sich häufig an einzelne Personen innerhalb von Organisationen, während der Vertrieb mit einer breiteren Käufergruppe oder dem Unternehmen als Ganzes arbeitet.

Wissenschaftler betonten zudem die Rolle des Marketings bei der Generierung von Informationen über Schlüsselkunden. Peppers und Rogers (1993)[17][18] argumentierten, dass „wenn zwei Marketer um denselben Kunden konkurrieren, unter sonst gleichen Bedingungen der Marketer, der über das größte Informationsvolumen zu diesem konkreten Kunden verfügt […], der effektivere Wettbewerber sein wird“.[19]

Einzelnachweise

  1. ↑ Market Guide for Account-Based Marketing Platforms. In: gartner.com. Abgerufen am 25. November 2020 (englisch).
  2. ↑ Does ABM Help Produce Better Revenue Results? In: forrester.com. 15. September 2019, abgerufen am 25. November 2020 (amerikanisches Englisch).
  3. ↑ Modern (B2B) Love: Deepen Customer Relationships With Post-Sale Engagement Marketing. In: forrester.com. 22. Februar 2019, abgerufen am 25. November 2020 (amerikanisches Englisch).
  4. ↑ Plan for Success With Account-Based Marketing Programs. In: gartner.com. Abgerufen am 25. November 2020 (englisch).
  5. ↑ It’s Time To Mainstream ABM Time For All-Purpose ABM. In: forrester.com. 17. Januar 2019, abgerufen am 25. November 2020 (amerikanisches Englisch).
  6. ↑ Funnel ist im Online-Marketing der Weg der potentiellen Kunden bis zur tatsächlichen Kaufentscheidung.
  7. ↑ Joseph Jaffe: Flip the Funnel: How to Use Existing Customers to Gain New Ones. 1. Auflage. Wiley, 2010, ISBN 978-0-470-48785-3 (englisch).
  8. ↑ Niko Bender: Der Account Based Marketing Funnel. In: accountbased.de. Abgerufen am 12. April 2021.
  9. ↑ What Is Account-Based Marketing (ABM)? A Complete Guide. www.theinsightcollective.com, abgerufen am 5. Juli 2026 (englisch).
  10. ↑ Account Based Marketing for High-Value Clients. www.investglass.com, abgerufen am 5. Juli 2026 (englisch).
  11. ↑ 2025 Account Based Marketing: A Strategic Approach. thesmarketers.com, abgerufen am 5. Juli 2026 (englisch).
  12. ↑ Account-based Marketing: How to Create Better ABM Strategies. www.superoffice.com, abgerufen am 5. Juli 2026 (englisch).
  13. ↑ B2B Account-Based Marketing: Key Metrics for Success. marrinadecisions.com, abgerufen am 5. Juli 2026 (englisch).
  14. ↑ Understanding ABM Orchestration for B2B Marketing. www.demandbase.com, abgerufen am 5. Juli 2026 (englisch).
  15. ↑ Account-Based Marketing (ABM) : définition. datapult.ai, abgerufen am 5. Juli 2026 (englisch).
  16. ↑ Everything you need to know about Account-Based Marketing (ABM). www.dinmo.com, abgerufen am 5. Juli 2026 (englisch).
  17. ↑ Exploring Gender Influence on Customer’s Intention to Engage Permission-based Mobile Marketing. electronicmarkets.org, abgerufen am 5. Juli 2026 (englisch).
  18. ↑ Relationship marketing: old wine in a new bottle? businessperspectives.org, abgerufen am 5. Juli 2026 (englisch).
  19. ↑ Revenue-Focused Marketing - a new take on ABM. www.prospect-experience.com, abgerufen am 5. Juli 2026 (englisch).

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