Ogilvy (agen)

Ogilvy
Jenis	Anak perusahaan
Industri	Periklanan, pemasaran, hubungan masyarakat
Didirikan	1948; 76 tahun lalu
Pendiri	David Ogilvy
Kantor; pusat	New York City
Tokoh; kunci	John Seifert, CEO, Seluruh dunia
Induk	WPP plc
Anak; usaha	Ogilvy Consulting
Situs web	www.ogilvy.com

Ogilvy adalah sebuah agen periklanan, pemasaran, dan hubungan masyarakat yang berkantor pusat di New York City. Perusahaan ini didirikan pada tahun 1850 oleh Edmund Mather sebagai sebuah agen periklanan di London. Pada tahun 1964, perusahaan ini dikenal dengan nama Ogilvy & Mather setelah bergabung dengan sebuah agen asal New York City yang didirikan pada tahun 1948^[3] oleh David Ogilvy. Agen ini terkenal berkat hasil kerjanya dengan Dove, American Express, dan IBM. Ogilvy kini menjadi bagian dari the WPP Group, salah satu perusahaan periklanan dan hubungan masyarakat terbesar di dunia. Perusahaan ini menyediakan layanan di enam bidang, yakni strategi merek, periklanan, keterlibatan dan perdagangan ritel, hubungan dan pengaruh masyarakat, transformasi digital, dan kemitraan.^[4] Divisi strategi dari perusahaan ini, OgilvyRED kini menjadi Ogilvy Consulting.^[4]

Sejarah

Pendirian

Agen ini didirikan di London pada tahun 1850 oleh Edmund Charles Mather sebagai sebuah agen periklanan di Jalan Fleet.^[5] Setelah ia meninggal pada tahun 1886, anaknya, Harley Lawrence Mather, bermitra dengan Herbert Oakes Crowther, dan agen inipun lebih dikenal dengan nama Mather & Crowther.^[6] Agen ini mempelopori pemasangan iklan di koran, yang pada saat itu batasan pajaknya lebih longgar; dan mengedukasi produsen mengenai efektifitas iklan sembari memproduksi panduan untuk industri periklanan yang baru lahir.^[6] Perusahaan ini tumbuh pesat pada dekade 1920-an setelah menciptakan kampanye iklan non-merek terkemuka, seperti "an apple a day keeps the doctor away" dan "Drinka Pinta Milka Day".^[6]^[7]

Pada tahun 1921, Mather dan Crowther mempekerjakan Francis Ogilvy sebagai penulis naskah iklan. Ogilvy kemudian menjadi chairman pertama perusahaan ini yang bukan berasal dari keluarga pendiri. Saat agen ini meluncurkan tungku AGA, sebuah tungku masak Swedia, Francis menulis surat dalam Bahasa Yunani untuk menarik sekolah negeri di Britania Raya, calon pembeli paling potensial dari tungku tersebut. Francis juga membantu adiknya, David Ogilvy, untuk dapat menjadi pemasar AGA.^[8] David sangat sukses dalam menjual tungku, sehingga ia lalu menulis buku panduan penjualan produk tersebut pada tahun 1935 yang berjudul "The Theory and Practice of Selling the Aga Cooker". Buku panduan itu lalu disebut "mungkin buku panduan penjualan terbaik yang pernah ditulis", oleh majalah Fortune.^[9]

David Ogilvy lalu mengirim buku panduan tersebut ke Francis, agar ia dapat magang di perusahaan ini. David lalu mulai belajar periklanan, terutama kampanye dari Amerika, yang ia anggap sebagai standar terbaik.^[10] Pada tahun 1938, David Ogilvy meyakinkan Francis untuk mengirimnya ke Amerika Serikat untuk mempelajari periklanan Amerika.^[11] Setelah satu tahun, Ogilvy mempresentasikan 32 "aturan dasar periklanan yang baik" ke Mather & Crowther.^[12] Selama sepuluh tahun kemudian, Ogilvy menjadi periset di Gallup, bekerja untuk Secret Intelligence Service selama Perang Dunia II, dan lalu menghabiskan beberapa tahun berternak di komunitas Amish di Pennsylvania.^[11]

Pada tahun 1948, David Ogilvy mengusulkan agar Mather & Crowther dan agen asal Britania Raya yang lain, S.H. Benson, bermitra untuk mendirikan sebuah agen periklanan di New York City untuk mendukung klien periklanan asal Britania Raya. Kedua perusahaan tersebut lalu masing-masing berinvestasi sebesar US$40.000, namun tetap meminta Ogilvy untuk mencari orang Amerika yang sudah berpengalaman guna menjalankan bisnis mereka di Amerika. David Ogilvy lalu merekrut Anderson Hewitt dari J. Walter Thompson untuk menjadi presiden dan untuk mengawasi penjualan. Sementara Ogilvy menjadi sekretaris, bendahara, dan direktur riset. Bersama sponsor asal Britania Raya, Hewitt lalu mengagunkan rumahnya dan berinvestasi sebesar $14.000 di agen ini, sementara Ogilvy berinvestasi sebesar $6.000.^[13]^[14]

Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather

Pada tanggal 23 September 1948, David Ogilvy resmi membuka agennya di New York dengan nama Hewitt, Ogilvy, Benson, & Mather di Madison Avenue, Manhattan.^[15] Awalnya, Mather, Crowther, dan S.H. Benson memberi agen tersebut empat klien yang anggaran iklannya kecil dan tidak terlalu terkenal di Amerika Serikat, yakni Wedgwood China, British South African Airways, Guinness, dan Bovril.^[16]

Aksi pertama Hewitt, Ogilvy, Benson, & Mather adalah menyewa ruang iklan di majalah untuk Wedgwood.^[14] Iklan pertama agen ini yang sukses adalah iklan dengan konsep "The Guinness Guide to Oysters", yang kemudian diikuti oleh sejumlah makanan serupa dan panduan paduan Guinness.^[17] Klien besar pertama agen ini adalah Sunoco (kemudian disebut Sun Oil), yang didapat oleh Hewitt pada bulan Februari 1949.^[15] Kosmetik Helena Rubinstein lalu menjadi klien pertama yang didapat oleh Ogilvy.^[18]

Sebuah terobosan datang saat agen ini didekati oleh produsen kaos asal Maine, C. F. Hathaway Company. Perusahaan tersebut hanya memiliki anggaran kecil, namun presidennya berjanji untuk "tidak mengubah sepatah katapun.^[19] Pada tahun 1951, mereka memperkenalkan kampanye "pria dengan kaos Hathaway". Iklan tersebut menampilkan pria aristokrat memakai sebuah penutup mata yang Ogilvy beli dalam perjalanan menuju ke lokasi pengambilan foto iklan tersebut. Hathaway lalu berhasil menjual semua kaosnya dalam satu minggu setelah iklan tersebut diluncurkan. Kampanye tersebut berhasil meningkatkan penjualan Hathaway sebesar 160%, menghasilkan bisnis baru bagi agen ini, dan menjadikan "Hathaway Man" serta penutup matanya sebuah tropus populer.^[11]^[20]

Ogilvy, Benson & Mather

Ketidaksepahaman antara Hewitt dan Ogilvy, terutama tentang arah kreatif dan siapa yang seharusnya menjalankan agen ini, membuat Ogilvy mengundurkan diri pada tahun 1953.^[15] Pendukung agen tersebut berpihak pada Ogilvy, sehingga Hewitt lah yang akhirnya mengundurkan diri dan agen tersebut kembali dibuka dengan nama Ogilvy, Benson & Mather pada tahun 1954. Ogilvy lalu mempekerjakan petinggi Benton & Bowles yang telah pensiun, Esty Stowell pada tahun 1956 untuk menangani fungsi operasi dan non-kreatif.^[21]

Selama dekade 1950-an, Ogilvy, Benson & Mather menjadi terkenal berkat kampanyenya yang sukses, yang David Ogilvy sebut sebagai "ide besar". Agen ini, terutama di bawah ide kreatif Ogilvy, membangun reputasi periklanan "berkualitas", yang didefinisikan dengan penggunaan "naskah iklan" panjang, foto besar, serta tata letak dan tipografi besar yang telah diriset dengan baik. Ogilvy percaya bahwa tujuan periklanan adalah untuk menjual melalui informasi dan rayuan, berbeda dengan hiburan.^[11]^[22]

Pada tahun yang sama, agen ini berkembang hampir dua kali lipat setelah berhasil mendapatkan Shell Oil sebagai klien.^[23] Agen ini setuju untuk bekerja dengan Shell dalam basis komisi, bukannya model komisi tradisional dan menjadi salah satu agen periklanan besar pertama yang menerapkan hal tersebut.^[24]

Ogilvy & Mather

Sebagai reaksi terhadap pertumbuhan periklanan internasional, Ogilvy, Benson & Mather membentuk sebuah kemitraan dengan Mather & Crowther pada bulan November 1964.^[21] Di bawah kemitraan tersebut, keduanya menjadi anak perusahaan dari sebuah perusahaan induk yang baru dibentuk bernama Ogilvy & Mather, yang berkantor pusat di New York. Pada bulan Januari 1965, keduanya mengubah namanya menjadi Ogilvy & Mather, sementara perusahaan induknya menjadi Ogilvy & Mather International Inc.^[15]

Selama dekade 1970-an, Ogilvy & Mather mengakuisisi sejumlah agen lain, termasuk S.H. Benson, salah satu sponsor aslinya, pada tahun 1971; Scali, McCabe, Sloves pada tahun 1976; dan Cone & Weber pada tahun 1977.^[15] Akuisisi terhadap Hodes-Daniel, menghasilkan pendirian jasa respon langsung yang bernama Ogilvy & Mather Direct, pada tahun 1976, yang kemudian diubah namanya menjadi OgilvyOne Worldwide pada tahun 1997.^[17] Pertumbuhan agen ini melalui akuisisi tidak dipimpin oleh Ogilvy, karena ia takut filosofi berbeda dari agen yang diakuisisi akan menutup budaya dan kepercayaan Ogilvy & Mather.^[25]^[26] Setelah pindah permanen ke Château de Touffou pada tahun 1973, David Ogilvy mengundurkan diri dari jabatan chairman dan menjadi Kepala Kreatif pada tahun 1975.

1980-an

Agen ini lalu membuka divisi hubungan masyarakat, bernama Ogilvy & Mather Public Relations, pada tahun 1980.^[27]

Setahun kemudian, Ogilvy & Mather mendirikan Interactive Marketing Group dan menjadi agen besar pertama yang mendirikan sebuah kapabilitas interaktif.^[28]^[29] Pada bulan Desember 1983, David Ogilvy resmi pensiun dari jabatan Kepala Kreatif.^[30]

Pada tahun 1985, Ogilvy & Mather International diubah namanya menjadi Ogilvy Group Inc. Grup ini meliputi tiga divisi, yakni Ogilvy & Mather Worldwide, nama baru untuk semua kantor Ogilvy & Mather, termasuk Ogilvy & Mather Direct dan Ogilvy & Mather Public Relations; Scali McCabe Sloves Group; dan sejumlah agen terasosiasi independen, seperti Cole & Weber. Kenneth Roman, presiden Ogilvy & Mather United States lalu ditunjuk sebagai presiden Ogilvy & Mather Worldwide.^[31] dan ditunjuk menjadi chairman pada tahun 1987. Ia lalu menjadi chairman Ogilvy Group pada tahun 1988, menggantikan Graham Phillips.^[32]

Pada tahun 1989, WPP plc resmi mengakuisisi Ogilvy Group dengan harga $864 juta, yang pada saat itu merupakan biaya akuisisi terbesar terhadap sebuah agen periklanan. David Ogilvy awalnya menolak akuisisi tersebut, namun akhirnya menerima gelar chairman kehormatan WPP, sebuah posisi yang lalu ia lepas pada tahun 1992.^[33]^[34]

Pasca kepergian Roman ke American Express pada tahun 1989, Graham Phillips resmi menjadi chairman dan CEO Ogilvy & Mather Worldwide.^[35]